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吴建辉:企业品牌发展与圆满招商整体策划解决方案

品牌战略招商策划企业发展

2019-11-28 2438

对象

企业董事长、总经理、营销总监、销售经理、市场经理、品牌经理、策划经理

目的

为您的企业品牌发展找到魂魄，打造企业发展与品牌招商竞争力的精、气、神！为您的企业发展与品牌招商，连锁复制找到成功的道、法、术、器！来吧！天地之间，大有作为！

内容

第一部分：引言

大营销的时代，您还在做销售吗？

卖品牌的时代，您还在卖产品吗？

卖客户需求的时代，您还在卖商品吗？

卖客户价值的时代，您还在卖价格吗？

整合营销的时代，您还在孤军奋战吗？

卖商业模式的时代，您还在卖销售政策吗？

软件决定硬件的时代，您还在单一卖企业硬件吗？

不谋全局不足于谋一域，系统取胜的时代，您准备好了吗？

非战略而不营销，非策略而不领先，非系统取胜的时代，您准备好了？

中国改革开放三十年有余了，从机会市场转型到成熟市场，市场饱和了，您有成熟的打法吗？

给雄鹰一片翱翔的天空！为老虎插上翅膀！给羊群一个大草原！给蚂蚁一个军团！给企业一个，高效可持续的发展！您和您的企业本来就具备和拥有，只是豆浆缺少了石膏粉的点化。您和您的企业本来就可以，只是缺少了价值组合和排序。

为您的企业品牌发展找到魂魄，打造企业发展与品牌招商竞争力的精、气、神！为您的企业发展与品牌招商，连锁复制找到成功的道、法、术、器！来吧！天地之间，大有作为！

天下大业成于立，不破不立，不立不坚。无坚不摧！

天下大业成于借，借力使力，不费力。顺势而为！

天下大业成于合，心往一处想，力往一处使，心和则力聚，人和则事成！

天下大业成于立行，千里之行始于足下，正言、正行、正思维、正精进，知行合一必成大业！

一、项目背景：

1、你是否拥有着打造自己企业强势品牌的梦想？

2、你是否面临，到底是品牌决定渠道，还是渠道决定品牌的困惑？

3、你想知道什么是富有中国特色的“招商营销”吗？

4、招商已经悄然改变了无数中国企业（特别是中小企业）的命运，也必将继续改变更多企业的命运，你知道吗？

5、你的企业需要，快速回笼资金、组建渠道、优化渠道、将企业的产品和服务快速而广泛地输出，从而与最终客户对接，从而完成最终销售吗？

6、然而，对很多企业来说，招商很难！

因为招商已被看作是纯粹的“圈钱骗局”！越来越难以取信于经销商！

因为不专业，“招商”已然成了“招伤”，市场未打开，已然“贫血”！

7、同时，对更多企业来说，招商之后的渠道管控更加难！

因为恶性窜货屡禁不止，眼看已经全盘失控！

因为各路诸侯各自为政，“号令不由王出”，很难安排统一的市场活动！

因为渠道老化，想要更新却又投鼠忌器难以决断！

8、如何才能解决上述问题？构建适合本企业发展的渠道网络,建立一个具有竞争力的渠道体系,相信是我们每一个企业家，每一个企业职业人所关心的课题。

9、运筹帷幄之中，决战千里之外！足未出训练场，已然成竹在胸！

二、我们帮你做到什么您将学到什么？

1、您将领悟“没有一个品牌强到不能被挑战，没有一个品牌弱到不能去竞争”的市场奥秘！

2、您将对逐鹿全国市场更加充满信心！

3、您将学习到“借力营销的至高境界”及“借力营销的必杀技”！

4、您将学到低成本招商的谋略和方法！

5、您将掌握招商模式的应用之妙，现场设计出你自己的招商模式！

6、您将掌握渠道创新和设计的最新“配方”和“路线图”！

7、您将有力量改变现在的厂商关系从而重掌“主导权”！

8、您获得的不仅仅是理念，更是谋略模型、技巧与系统化工具！

9、您将学会有效激励经销商的策略和方法！

三、何种企业适合此项目？

1、你的产品（杠杆）很好但一直在局部小市场求生存！

2、你很想扩张到全国市场但一直未找到撬动市场的“支点”！

3、你很想“借船出海”但担心招商不成反而大伤元气！

4、你很想“现金交易”但又无力改变和经销商之间的游戏规则！

5、你尝试过很多方法还是不能有效地激励渠道商全力以赴！

6、你深感经销商已经根本没有忠诚可言！

7、你想低风险地更换或升级那张陈旧老化的经销网络！

8、你感觉到重振市场已经迫在眉睫了！

四、渠道发展决定企业未来

“招商”，作为一个时下最流行、最常用的名詞，充斥着报刊杂志的角角落落。翻开一些企业的创业史，我们可以发现相当一些企业的成长足迹里都有着招商的影子。然而，尽管招商成就了一批成功的企业，更多企业的招商却屡屡以失败而告终，有的企业甚至因此而大伤筋骨直至销声匿迹。

究竟该怎样正确对待招商？如何有效地避免招商的种种误区？怎样运作才能确保招商的成功？

招商是企业基于资源整合的目的，利用经销商在当地市场的网络，迅速建设起产品销售渠道，加快产品市场渗透步伐，争取市场竞争先机的渠道建设和拓展活动。但是，招商并不是能够一蹴而就的。对于一个企业而言，招商是牵一发而动全身的系统工程，时间跨度大、涉及部门广、牵扯环节多。

五、招商是企业充分利用外部资源的有效方式

一个企业需要的资源条件是多方面的——产品、技术、人才、资金、渠道等。如果撇开企业可持续发展这个战略性主题，单就一个企业如何获得市场成功来看，最饥渴的资源条件无外乎有三方面：（1）一个好产品，有产品力，有创新性、有卖点。（2）进行生产、营销运作的最起码的资金条件。（3）打开市场局面所依存的渠道通路条件等。而同时我们可以看到，社会上确实存在着与这些需求相对应的大量资源、资金、人才、相关渠道、通路网络等，这些经过有目的，有计划的整合即可转化为企业既需的资源条件（在这里我们统称其为经销商资源）。从经济学角度看，企业是资源的稀缺性与人们需求的无限性矛盾的产物，是社会资源组织的微观个体，而招商就是组织利用社会资源的有效方式。

翻开一些企业的创业史，我们可发现，相当一些从小博大的企业，都与多种形式的招商联系在一起，哇哈哈集团、乐百氏集团、哈慈集团、商务通、祝强降压仪、俞林保暖内衣、背背佳、婷美、全友家具、罗莱家纺、水星家纺及许许多多的生产企业，美的、步步高、七匹狼、以纯、梁子等的运作足迹也都有招商的影子。

招商成就了一批创业型企业，但是如果要利用招商这个方式成功组织经销商资源，则要清晰地认识到：企业与经销商资源之间是互动、互信、共赢、互为约束的创业关系。

第二部分：成功招商的七个要素

确定招商目标定位，目标是“纲”，纲举目张，企业招商才能吸引众商眼神。企业招商第一步就是要做好“自我定位”，搞明白“我是谁，我为谁，我能做到什么”。为什么“给我一万，还你百万”的“卫星”敢放、敢吹，除了异化了的心理使然，就是企业没有很好地自我定位。这种定位大致会有以下几种：

1、产品定位

仔细研究以何种角度进入市场、代理的产品是单线还是组合、产品赢利空间有多大、要仔细琢磨，审时度势；

2、资金定位

企业有多少钱又准备拿多少钱“攀亲”，是关键，关系前期招商和后期招商连续，要量力而行，而不是“人有多大胆地有多大产”；

3、网络定位

企业所拓展的通路网络是单招全国级（或省级）经销商还是省市级经销商一起招，经销商是越大越好还是适可最好，是全面开花还是重点“精确打击”，是走商超还是直销或并轨，这些都必须仔细打量。

3、掌控招商关键环节

招商是项系统复杂的大工程，事项多、时期长、投资大，核心强化的是细节（环节）性。“细节性”包括招商目标定位、经销商标准确定、评选经销商策略、邀约步骤、招商掌控（包括投资、终端、服务等掌控）、招商培训辅导、招商政策、招商书制定公布、合同权利义务、签约规范、招商会筹办、媒体广告计划、招商费用预算、利润（扣点）分配统筹、经销商手册汇编、单位时间铺货率、目标销售量、串货管理、欠账追款方法、违约处理、风险规避机制等。这些招商细节必须准备就绪，缺一不可，滞后也不行，且必须了然于胸，随时掌控。

4、打造招商执行力

描绘再美好的招商理想，制定再完美的招商细节，如果没有完善有效的执行力，就如空中楼阁，无从谈起。从一定角度而言，执行力是企业招商最大的软肋。执行力的核心强化“言必行，行必果”，推行招商首负制，目标到位，责任到人，谁的担子由谁挑，层层分解，层层落实，慢一步怎么办，少一步怎么办，错了又怎么办，要令行禁止，使执行充分有效，招商才能结出硕果。打造招商执行力的另一个关键配套举措是构筑服务于经销商的“手把手”联销模式并提供操作方案，譬如二批商怎么拉，卖场怎么搞，顾客怎么引，促销怎么推，渠道怎么护，串货怎么控，使经销商有了信心，整个代理产品才能联动起来。招商执行力最忌“剃头担子一头热”，而必须厂商“两手硬”，才是招商的“硬道理”。

5、厘定经销商标准

招商就如找对象谈恋爱结婚生子，非常重要。经销商的厘定择用，关系到后期招商政策的制定执行、分销网点覆盖目标市场的密度、销售目标业绩，乃至今后的经销商辅导与支援、激励、控制等工作的进展。通常经销商厘定主要内容有：经销商原则、选择条件、判断标准以及经销商调查、评定与甄别等。

6、规避招商风险

招商是项复杂的系统工程，从招商之始，机会与挑战，成功与失败就交织并存。一个精明的厂家招商伊始，就应未雨绸缪，及早应对，建立招商风险预警机制，防患于未然，而不是亡羊补牢。招商风险主要有：产出比严重失衡、储备资金匮乏、新产品受欢迎率低、倒流串货、赖账欠款、经销权争议、商家怠工、不可抗拒事实以及其他合同预见的风险等。

创建规避招商风险机制就要针对招商风险中的具体问题因时（地）制宜，对症下药。规避招商风险还特别强调“后招商”。一些厂家往往急功近利，想一口吃成胖子，为一时失利所吓倒，就草草散架，在快到项目成功临界点时功亏一篑。因此后招商主旨是“毅力、恒心、评估、修善”，修正前期招商失误，继续推进招商。

7、写好招商书

“佛靠金装，马靠鞍”。招商书是企业一个对外信息窗口，代表企业的形象，写好招商书，是成功招商的又一前提。招商书切忌空谈粗糙，讲求实效、专业对口。遗憾的是一些企业舍得花大钱做广告、促销、宴请等，但在招商手册上却显得粗劣低级，不知所云，使整个招商计划大为掉价。

第三部分：功败垂成源于会议组织是否专业

不成功的企业招商会常会出现如下几个问题。

1、所邀参会的经销商的识别调查信息跟踪、会前沟通未到位，对所来经销商的人数、质量、类别、分布、心态及所关心的的问题和疑虑心中无数。

2、会议的内容结构、流程设计不合理，演讲者的综合素质不够。有关公司的产品、营销模式、政策的演讲介绍缺乏策划及针对性，索然无味，未能激发经销商浓烈的兴趣。会议开完，经销商的疑虑不仅没有消除反而顾虑增加。

3、对经销商的顾虑、疑问准备不足，常被经销商问的卡壳，或不能自圆其说。

4、缺乏对会议整体组织的驾驭能力，缺乏对参会经销商有意识的管理引导，致使个别心态偏激的经销商反而操纵了会场气氛，造成会议整体被动局面。

如果出现了以上几种情况，签约效果就可想而知了，那样即使前面工作组织得再细致，招商工作结果都是很难乐观了。汪老师曾有意识地研究过几个企业的招商会，发现所参会经销商数量到质量还可以，但只因会议组织太过粗糙，不专业，结果均不理想。

第四部分：招商找对经销商的利益点是关键

一、成功的招商那么怎么组织呢？汪老师认为关键是要深刻理解经销商的心理状态和利益点。从而使会议的内容、程序及组织有针对性。一般的经销商只要来参会，会抱着想抓住机会赚钱发展的心理。

而能够激发经销商兴趣的则是

（1）产品是否有前景，是否有产品力。

（2）利润空间是否够，是否有钱可赚。

（3）推广支持是否周密可行，支持力度是否大，能否到位。

（4）企业是否有实力、信誉、承诺能否兑现（包括支持、协销承诺及经销商风险控制承诺等），

同时，这些问题又成为经销商的疑虑。因此，经销商的签约与否实际就是厂方能否最终利用招商工作及招商会议最终使经销商的理性天平更多的偏向信任一面。

二、因此招商会议的直接目的则应使所来经销商达到五个信任，即：

（1）信企业：使经销商了解、确信企业是有实力、讲信誉的，有能力、有战略、有远见的。

（2）信产品：产品的功效确实、卖点独特、定位准确、质量可靠，是有市场前景的产品。

（3）信模式：企业的营销模式先进而又实效、管理规范，可操作性强。

（4）信利润：有钱可赚、利润空间大

（5）信合同：合同严密、责权利明确，有绝对的约束性和保障性，不会签而无效。“五信”是厂方的承诺得到积极回应的基础，达到了“五信”，那么招商工作的总目标即签约合作就进入坦途了。

第五部分：招商准备工作要细致周密

要做到五信，两方面工作都不能放松：

招商会议的主题、内容、流程、策略、方法、形式、设计准备必须专业，要有针对性。

招商工作全部流程都要严密，不可轻视，比如，接电话是否专业，是否体现了与公司要展示的形象相区配、相应和；企业的一些小物品的设计是否统一，如给经销商的寄的信封、信笺是否VI统一等等。汪老师曾看到某个企业宣称要斥资巨资投入广告、并有完善的营销策划及执行管理体系支持，但经销商所收到招商手册、信笺、信封的视觉识别系统都是混乱不清的，这就很难让人相信其策划和推广实力了。类似的细节均属招商流程管理中至关重要的。

第六部分：专家取胜的时代—渠道制胜品牌为王策略为先

发展大计交给专业的人和专业团队来做吧！

别在让企业错失良机！

别在坐困愁城，期盼市场好光景！

别在用过去的经验面对今天的市场！

别在让我们企业花出去的真金白银，没有什么好的效果！

不在迷茫！不在等待！不在彷徨！不在犹豫！不在失望！胜券在握，握住胜券！

胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。唯有运筹帷幄之中，才能决战千里之外！

只有确定了客户价值，市场对接，渠道竞争力模式，才能确立组织、架构、运营管理的管理模式。

服务的内容：

一、天龙八部智胜招商落地执行

1、品牌诊断