小议王石与宝能大战中的公关表现

企业诊断与危机管理资深专家 郭明全

   近日爆发的王石先生与宝能关于万科控制权之争，可谓是2015年中国商界难得一见的经典压轴大戏。

   虽大戏还没完全落幕，或有好戏在后，但我还是应邀从公关的角度谈几点看法。

u  王石公关的“对”与“错”

   对王石而言，万科的实际控制权一旦旁落，且落入一个“不友好”、“身世复杂”的“野蛮人”之手，显然不只是一件不讨喜的事，而是一桩“要命”的事。毕竟万科是王石一手打造起来的，且一帮自己培养的管理团队帮看管和打理的很好，这几年自己爬山、滑翔、游学、演讲、出书、做广告代言、交新女友，日子过得无比潇洒，不想有大的变故。

   因此，危急之下强烈表态反对宝能入主，指责其野蛮入侵，实属人之本性，本能反应，可以理解，也有同情。

   问题是王石该如何运用“公关”这一利器，来帮助自已打赢这场这场争夺战？

   通常解决严重问题的思路是讲“法理”，但当“法理”尚不够清晰、完备时，“情理”就要发挥作用了，这也是“公关”的价值所在。

   但，讲“情理”有两个要点：

   一是不能与既定的、公认的“法理”相冲，否则自己就是“野蛮”了；

   二是要与自已一贯秉承的价值观和行为相一致，否则你就不“道德”了。

   回头来看王石的表现，说宝能钱不干净、信用不够、资格不够、不欢迎，就有点有违“法理”了。因为说一家机构“信用不够”，“资金有问题”，需要有事实证据，需要官方来确认的。就如你觉得一个人是犯罪人，但没得到法院的宣判，是不能定为犯罪人的。这一点上，王石似乎说的有点“过”，由此，遭到了不少专家评论者的非议，舆情也出现了不利的喧闹。

   合理的说法应是有权（或例举理由）怀疑、提请国家相关机构查证，以防风险，进而保护自己，确切地说是要保护“万科”而不是“王石”。

   其二，说“不欢迎”宝能，也太把自己当“主人”了，事实上，王石早已只是“名义上”的万科主人，他更确切的身份表现是万科的“形象代言人”，从“法理”上讲，作为公众公司的万科，“主人”是大股东（说得好听是全体股东），按某经济学家的说法，王石管理团队只是“保姆”，这就说成“笑话”了（尽管从感情上讲，我还是认为万科是王石的，但凶狠的资本市场不相信眼泪，也没有温情）。

   因此，王石应从万科的整体利益出发，以事实理性分析（这方面王石有足够的功底）并动之以情地说明宝能入主对万科的不利来形成舆论压力和社会抗力，并为自己的后手（停牌、重组、定增）争取到舆论和机构支持。

   另外，王石说话时尽量要用“我们”，而不是“我”，要代表整个万科管理团队发声，要让郁亮也站到前台，不能让公众感觉是“王石一个人的战斗”，容易被误解为“公”与“私”之争，格局变小了。

 当然，王石后来针对外部的责疑声，就他说宝能“信用不够”解释道：“信用不够”并非道德评判，而是风险考量。另外着重强调两者的企业文化不相融，是比较好的策略运用。因为，大量事实已经证明，双方的文化能否融合是企业并购成败的关键。此言有力地暗示了宝能入主，万科前景担忧，用“真理”把自己推向正确的一方（而不是一味地把自己标榜为“真理”）。这一点又符合了万科一贯重视企业文化，崇尚和坚守核心价值观的企业特质。

   总之，王石在这场公关中失分不少，但整体还是展示了个人的担当和魅力。

u  宝能行为的“动”与“静”

   宝能在这场资本大战中精于算计，作风凶悍，而在公关舆论交锋中保持着低调，处于守势。这大多与行业属性有关，房地产及快销品公司通常比较高调，而金融业相对理性稳重，甚至隐秘一点。

   针对王石的高调指责，不友好不礼貌的发声，宝能没作强硬反击，只是作出极其有限的回话，甚至称不上回应。见诸媒体的几乎只有一句话：“格守法律、尊重规则，相信市场的力量”。这句话没错，也很有力量，但，就整个事件而言，少了一点。

   从“法理”上，宝能在举牌万科事件中，是如何“格守法律、尊重规则”的，坦坦荡荡作点说明，可以建立公众对宝能的信任，切记：危机时刻信任最值钱。

   “相信市场的力量”什么意思？市场的力量有来自正道，也有邪道（当然也有成熟市场和不成熟市场，有健康市场有不健康市场）。现在公众相信谁啊？宝能不能将自已的行为被人描述为“野蛮人”、“食利者”而默认，为何不借机转化为“聪明的理性投资人”、“价值发现者”、“价值开发者”，资本市场有力的竞争者、建设者形象，多好的形象宣传之机为何不利用反被其伤、任其描黑（除非真是如此我就不说了）。如果不想在资本市场长期混，作罢，如果想持久发展建立行业形象至关重要，不夸张的说，有时形象决定命运！

   另外，宝能也应讲讲“情理”，也应将自己行为的正当性及对万科未来发展的作用讲点好话，对万科的中小股东表示关怀，对万科的管理团队给点掌声和鼓励，适当地作些承诺，体现应有的社会责任。如此，不但胜算极高，而且即使输了也能赢回一些尊严。

   有文章说，针对外界关注“宝万争夺战”（我觉得更像“姚王之斗”，事实上说“宝万之争”是谬言，万科只是标的物，宝能只能与其它对手，如华润争），宝能系当家人姚振华表示：“其实没那么激烈，主要是媒体炒作，王石是我非常尊敬的人，我们与万科一直在做良好的沟通”。这话说得很好听，可从事发后的一系列报道中，我们所感知到的姚先生可不算一个很好的形象，难道是媒体错了吗？显然，宝能在这场事关重大的战役中，“动”与“静”的把度上值得商榷。

   大戏没完，祝愿双方后路走好！

2015、12、25