第一章：树立品牌投资性思维方式 一、什么是品牌  产品的五个层次  品牌与产品  品牌与公司  什么是品牌营销？ 二、品牌为什么很重要  不重视品牌带来的竞争劣势  中国低成本战略的未来  什么是品牌近视症  品牌附加值 三、洞察中国市场消费者  了解消费者的真实需求？  了解消费者的决策过程？  洞察打动消费者的利益点 四、中国市场品牌化的挑战与机会  聪明有余，而智慧不足的品牌管理  什么是品牌化  品牌化面临的障碍  中国市场上品牌营销的机会 五、什么品牌资产  什么是品牌资产  树立ROI的品牌投入产出观念  品牌资产的来源  品牌价值链 六、为什么要树立战略性品牌思维？  战术性品牌思维的缺陷  什么是战略性品牌管理 【主要论点】：天才梦想下的平庸现实-中国企业品牌硬伤！ 【案例】：脑白金如何洞察消费者的利益点？ 芝华士的启示！ 第二章：认识品牌定位与营销策略 一、品牌管理分析框架  品牌质量差距分析模型  品牌调研  品牌设计  品牌传播 二、USP理论及应用  什么是USP  USP的应用 三、品牌形象理论及应用  什么是品牌形象  品牌形象的应用 四、品牌定位理论及应用  什么是品牌定位  品牌定位四步骤  品牌定位的过程  四象限定位法 【主要论点】：中国企业混乱的品牌定位思维！市场是认知的竞争，不是产品的竞争。 【案例】：维格尔股份（保健品）的营销教训 可口可乐品牌定位的教训？ 国窑1573案例赏析 MOTO-V3的广告定位 第三章：企业品牌架构决策 一、品牌架构决策的三层模型  产品与品牌的关系  品牌间的驱动关系  品牌的角色与作用 二、产品与品牌的关系  企业品牌战略选择  多品牌战略  单品牌战略  组合品牌战略 三、品牌间的驱动关系  品牌关系谱  四种基本策略  在品牌关系谱中选择合适位置 四、品牌角色定位决策  驱动角色  担保角色  子品牌角色  战略角色  银弹角色 【主要论点】：产业本质特征决定品牌架构！ 【案例】：汇源-奇异果的品牌策略分析？ 五粮液做葡萄酒会成功吗？ 第四章：企业品牌基础设计的内容 一、品牌名称规范设计  什么是品牌名称  标识与图标  命名的步骤 二、品牌诉求点的确定  什么是品牌诉求点  如何确定品牌诉求点 三、品牌理念词的设计  什么是品牌理念词  如何设计品牌理念词  品牌理念司与广告语的区别 四、品牌传播的渠道设计  广告  公共关系  促销活动  媒体传播  销售终端 【主要论点】：品牌定位必须有价值的支撑！ 【案例】：用品牌设计要素分析联想英文名称是否成功？ 第五章：如何建立有效的品牌传播途径 一、整合营销传播思想  什么是整合营销传播  识别客户与潜在客户  评估客户与潜在客户的价值  规划信息与激励  评估客户投资回报率  分析与未来规划 二、广告  广告策划六步  广告效果测评 三、公共关系  公共关系的主要方法  公共关系的实施步骤  危机公关 四、CIS（企业形象识别系统）  什么是CIS  什么是理念识别（MI）  什么视觉识别（VI）  什么是行为识别（BI） 【主要论点】：传播中劣质媒体驱逐优质媒体规律！ 广告界的费马大定律：华纳梅克浪费率 【案例】：比亚迪公司的整体营销传播 第六章：如何判断广告策划及创意 一、广告策略的形成过程  逆向思维法  自我问答法  脑力激荡法  心智心图法 二、广告创意解码  大众传播三元素  两种说服逻辑  三种附加价值  9种沟通方式 三、如何提升广告效果  媒介策略与传播效果  如何获得最佳媒介效果  媒介的质量评估  市场排序与选择 四、如何进行媒介规划  媒介目标  地理考量  排期考量  媒介比重  创意考量 【主要论点】：创意不是来自于天才，而是来自于系统的创新！ 【案例】：飞利蒲男土电动剃须刀（印度）市场策略！ 第七章：如何对品牌进行有效的管理 一、奥美品牌管理之道  品牌关系三角图  品牌资产五角星  奥美360度品牌管理  品牌管理六步 二、如何进行品牌评估  什么是品牌评估  品牌价值评估法  顾客资产模型 三、品牌投资与品牌资产  什么是品牌资产  品牌资产的来源  什么是品牌投资  以投资性思维提升品牌的价值 【主要论点】：品牌需要有意识，规范化的管理！ 【案例】：方太的品牌管理策略！