板桥酒业七天市场重启案 发表于《销售与市场》 余力 山东潍坊板桥酒业是有着数十年历史的老国营企业，其产品销量最高达到3个多亿人民币，其主力产品坊子酒更是畅销山东及周边地区家喻户晓的著名品牌，但是近年来因为鲁酒板块的整体下滑，以及体制和营销战略方面的原因到2002年销量已迅速下滑不到5000万元，而到2003年销量下跌的更加严重，除了零售价格一元左右的袋装酒因为质量过硬，有一定的品牌基础，和低价地产产品特有的物流成本的优势在潍坊市场年销售额2000万左右，其在2002年潍坊市场年销量在1500万的中档主力产品坊子酒在潍坊地区的销量已惨不忍睹，在此情况下作为潍坊市的重点企业在市委的大力关注下进行了改制，由酒厂的员工买下全部的股权，面对销量已下滑到谷地的销量,新任董事长高恩源先生因在《销售与市场》杂志看到笔者的数个快速启动案，急赴南京找到笔者救火。笔者用数天时间迅速对潍坊地区的市场人格及板桥酒业进行了调研诊断： 实际情况远比当初介绍的更差，板桥的中高档酒在潍坊实际已无立锥之地，原来销售1000余万的中档坊子酒实际现销售在酒店加上商超不过十万元，潍坊共有餐馆500家，其中AB类点约276家。也就是说每家店3-4天平均销售一瓶板桥的中高档酒，而且在酒店的信用低下，而竞争者对手的情况更加惊心，潍坊的中档酒的消费主力在酒店销售价38元左右的32度酒占整个中档酒市场的83%以上，而仅云门春王一种产品即占中档酒市场份额的98%以上，具垄断地位，这样如日中天的产品的攻击难度可想而知。 而时间更是火上加油，已近九月份，如果不在九月10日前启动市场，今年的终端与通路布局就根本完不成，但是市场启动能在十天内完成吗?在竞争酷烈的酒业行吗?这样的市场基础行吗?这样的团队基础行吗? 这时一个更严重的情况出现了，因为前期公司请了一家境外的咨询公司但是效果不理想，故员工对咨询公司抱有成见甚至群起集会，面对如此局面高董果敢的决定，如果再出现以前的情况,一切费用由我个人承担，事已至此，势如骑虎，必须拿出结果为咨询业正名。产品设计、员工情绪、企业重托、市场占绝对优势的对手，短得几乎不可能的启动时间，这一战实际已定生死。而这一切必须在十几天内解决，笔者感到巨大的压力，自己建立的极速营销技术，现在最快的启动时间是28天，这是更大的挑战更好的机会，干吧！ 突破口在哪里? 首先启动笔者独有的市场人格分析技术，所有市场的切入都是从人心里开始的，当消费行为的数据与潍坊地区的从众，看热闹与办公室政治，75%以上的消费是公款消费，区域文化中巫文化在文化心里中的沉淀的市场人格维度-2D、信息迟阻系数1.3、市场知觉钝化系数1.5、正负信息系数1的推断结果正是潍坊的市场人格系数中出现了价值的两维性倾向与特定的时空点(中秋)结合在一起的时候，象一道闪电击中，这些似乎不相干的东西有了生命。终于在文化的缺憾中找到攻击点，并找到了特殊的低成本传播途径与方法。 "贵人"酒，“莫愁前程无助力 开局自有贵人来” 这一在传统文化中解苦难、排危局、行大运、助前程的贵人，难道不是我们的目标群所祈望的心灵契机?月近中秋吉祥团圆，请中国文化借力，我们30-45岁的目标群大多有一定领导职务，也是压力最大的一群人，家庭、办公室政治、感情、谁不希望开局破局? 核心一定一切水到渠成。 1、产品策略： 采用资源集中化策略，将原来40多个产品简化在十个之内，产品策略极为简明将现在占中档酒市场98%的云门春王作为主攻对象，将潍坊市场作为突破点，成功后连续复制。在渠道上将酒店作为突破点与销量的支撑点和主战场，再以延伸产品向批发通路突破，这样一来将资源完全集中在单一区域，渠道与产品上集中全力。老产品坊子酒的产品生命周期已处于衰退期，已不具备主力产品的资格，降为基础产品。 新的产品线设计： (下列价格为酒店终端价) 以景芝的45元产品为参照的板桥状元酒。 以云门春的35元的云门春王为参照的板桥贵人酒。 设计三个产品的目的有三： 一是系列陈列美观、二是混淆视听将真正的攻击目标掩藏起来，因为板桥的特殊情况不得不防消息的泄漏,让攻击失去突然性、三是有了话头，有利传播。以45元的世家酒和25元的状元酒作为佯攻产品,以35元的板桥贵人酒作为主攻产品，主打云门春王。 产品资源配置：板桥贵人80%、板桥世家5%、板桥状元酒15%。 2、启动笔者独有的全息点传播技术: 8月28日在潍坊发行量达到7万份的《潍坊晚报》第一版突然出现套红的通栏,上有九月一日将有贵人来到潍坊！贵人是谁、是他、是他、还是她?（贵人加大以酒瓶上的字为模本）有李嘉诚、比尔盖兹、布什的头像和国际女星头像，中间为一盖着的头巾的物品，商界巨子还是政坛名流，将给您及潍坊的生活带来怎样巨大的变化? 大奖竞猜：头奖34英寸的彩电一台、高级化妆品一套、自行车10辆、参与奖100名、价值38元奖品一份。同时在报纸里有16开鲜红同内容的夹带,加强刺激，同一天挑选五万个使用较早的手机号码,进行上述内容的发送,对目标群再次激励，根据目标群许多有车的特性,同一天在交通台播报以下内容： 女:哎最近几天来,潍坊最轰动的事是什么?知道吗? 男:当然知道,是有贵人要来了！ 女:你知道贵人是谁吗? 男:我要知道不就去领大彩电了！ 女:贵人要是四大天王多好啊（陶醉状）。 男:贵人最好是李嘉诚、比尔盖兹、能给潍坊和我带来大机会的人? 女:反正后天就解密了,就耐心的等一等，看一看贵人是政坛显要还是名商巨子，一等便知。 同天在潍坊的大道上100条跨街横幅浩浩荡荡，上有：“9月1日有贵人至潍坊敬请关注”。而新闻形式的软文也推波助澜辅助新闻；“在今天的大街上，突然出现了多组壮观的横幅，上有将有贵人在九月一日抵潍坊的消息，贵人是谁？引起市民纷纷猜测，谜底到底如何本报将继续关注”，配上有市民很有兴致的抬头观看的图片。另本来没有安排的媒体象潍坊电视台，在不知情的情况下,也为贵人做了把宣传。 潍坊炸开了锅，当天的服务电话从早上报纸一出来至晚上11点，一分钟就没有停过。市民热情空前高涨，猜正反两方面人物的都有。在随后二天设谜的宣传中，正如我们对潍坊目标群特性所理解与预计的已成为办公室与家庭的话题， 而员工对余力机构的态度已明显好转。第三天揭谜后我则采用反话正说的形式，并通过暗示与联想诱导消费者又设计十个贵人的小段子，抓住潍坊此年纪组的人士喜欢互发新奇短信的习惯，每组发5000个号码，让大家互相传播，在酒桌上也有话好说。 因为据调查潍坊的社交圈子不大，所以口碑的传播极其重要，后面利用这种特性的短讯传播设计就非常成功，基本上都成为酒桌上的劝酒词。 解密的通栏： 贵人来了、盖头揭开、露出贵人酒,通栏有一行大字：贵人来啦！有对联：“莫愁前程无助力 ， 开局自有贵人来”，佳期寻贵人5000块开运纯金牌等你抢。每瓶酒内放各印有（贵）（福）（人）等三字之一的刮刮卡一张，每二瓶酒为一对奖组（百分百中奖无空门）。 贵+人=开运纯金牌一枚(共5000枚) 福+人=高档打火机一只(50000只) 人+人=精美打火机一只(445000) (通栏下角有公证处公证的字样) 报纸夹带鲜红印上述内容. (日报晚报一版) 新闻稿： 鲁酒惊现领头羊(借助区域的品牌联想) 最近潍坊板桥酒业的贵人酒在山东热销，贵人现象引起酒业专家学者的极大关注，这是否意识着鲁酒板块又将崛起，将拭目以待！一版软文(以新闻报道形式最佳)。 揭贵人酒热销内幕(反话正说) 电视台滚动字幕(借助于京沪部分地区试销的成功，以区域的属性暗示消费者)： 庆祝贵人酒热销京沪预祝贵人现象研讨会在北京胜利召开 电台：(持续一周) 女：哎有没有关系给我爸弄一箱贵人酒。 男：没事我有铁哥儿们，不过这酒现在挺难弄的，你怎么谢我。要么算我孝敬老丈人的！(男被打的声音) 女：美死你（边施暴拧男）！不过说正经的这贵人酒真的挺好的，怎能调出来的？ 男：贵人酒根本不是调出来的，是错出来的。 女：别瞎说！ 南：真的我哥们就是调酒室的，据他讲一天一个调酒师因为一个实验配方的错误反而无心调出了这钟特别好喝的酒，他也因此得了重奖。 女：真是贵人相助哎！ 男：所以叫贵人酒（摇头吟诗壮），莫愁前程无助力， 开局自有贵人来...... 哎呦（被拧） 第四天报纸： 通栏：（区域品牌联想）庆祝贵人酒热销京沪，预祝贵人现象研讨会在北京胜利召开！（套红）"莫愁前程无助力，开局自有贵人来"。佳期寻贵人：在9月1日至10月1日期间，潍坊5000块开运纯金牌等你抢，报纸夹带（同上）！ 潍坊又现批条风（新闻稿）（暗示） 自板桥贵人酒在潍坊成功上市以来,按高恩源董事长的说法，七天内经历地狱与天堂，原先是担心板桥系列酒能否被潍坊接受，但是突如其来的火爆又让高董喜忧参半，上市以来不少商场酒店已脱货，但是贵人酒的特殊工艺又限定了“贵人”不可能向其它酒一样迅速生产，近来通过各种渠道找到高董批条的人越来越多，但高董无耐的说“因此得罪了许多老朋友，另高董因货源不足向大家道歉，并保证万不得以的情况下减少其他市场的供应来保证潍坊供应。 第五日： 潍坊现在流行喝什么?关联度(暗示) 笔者近期在潍坊高档宾馆酒店进行一系列的调查，发现在潍坊中高档酒类消费的主体，政府部门、企业高管与私营业主中等英层面中，消费趋势已悄悄改变,这些领风气之先的精英人士不约而同的选择了板桥贵人酒，当笔者询问一位坐着本田车衣冠楚楚的中年男士，为何选择贵人酒时，他回答很简单，流行时尚与好喝。笔者大体做了一个分析；有47%的人士选择贵人的原因是时尚和好喝不上头不口干，32%选择贵人的原因是口采好，喝贵人遇贵人是极幸运的事，16%的人士选择贵人的原因是贵人的5000块金牌大奖与无空门的奖品，5%的人士选择贵人的原因是酒店价不过30多元价格适中，调查结果，潍坊市场中高档酒的格局已悄悄改变。 这种完全围绕目标群攻击的全息点传播方法，第一天即引起轰动，三部热线第一天即接千余电话,猜什么的都有,这种热情一直到解密那天。 因为启动的成功，在第三天一直关心板桥集团的所在地区政府马书记与高董专门设宴感谢余力团队。当桌上高董兴奋的谈起,潍坊大酒店这一潍坊的餐饮龙头，因板桥一次工作失误怠慢了对方,导致酒一直无法进入，而今天竟然主动要求进贵人，和中午聚会时一桌的数位银行领导知道自己从手机报纸得知，困扰自己多日的贵人之谜竟然是高董的企业产品，纷纷罚酒的事例。 笔者知道在目标群的攻击已达到目的，悬着的心落下了一半。另外在几个消费的触点我们也颇费心思。三份告知卡把细节落在点上，服务员告知卡，因为前期板桥酒的信用问题，我们用一日一兑的方法打消顾虑，并启动三级保障程序。 酒店的销售服务人员极其关键，但是厂家现在对服务人员的奖励也是越来越多，互相攀比，所以在酒店的运作中，除了分析酒店的利益关系与截留等因素，对服务人员进行了真情卡。将其中领班发展为小批发商，和服务人员俱乐部的三级激励体系，完整的满足对服务人员的生存需求、安全需求和尊重需求，简单的回扣到服务人员的工作保障，在后期极好的调动服务人员的积极性。 我们并把从顾客一进门的”贵人来啦”！ 请贵人入坐！到用餐完毕的贵人酒营销话术也印成卡给服务人员，消费者卡与老板卡都是将奖品的多少兑付的情况详细的写明。 正如所料在第四天铺货一开始，贵人酒的销量十分的火爆，在多家出现了送酒的业务人员刚走没多远就要求补货的情况，而这些酒店原来是数天都卖不出一瓶酒的，到了第五天铺市了80家酒店，到晚上统计销售了326瓶，到第六天铺市已达到112家，销量猛增至此1004瓶，另有500瓶的团购。看来笔者前天的《高董的烦恼》一文见效了！ 周边的二批商也有十多家主动打电话上门，第七天销量猛的突破3000瓶，已超过以前一个月的销量，有21家酒店一天补了3次货，象小天鹅大酒店一天竟然补了四次货，实际上如果不是脱货销量会更高，现在只铺货85%，有30%的A类点还未进入，可想而知网络健全后的效果。 产品的迅速启动也让员工门欣喜若狂，热情越来越大出现了板桥久违的凝聚力，对于余力机构的态度天壤之别。 当然还有大家更关心的是启动市场的费用，当地不少同行认为启动费不下百万，事实上还不到九万元。 另外如果不算市场调研与生产酒的时间，实际上从市场启动（第一天上宣传）到胜局初定只用了七天。 又是《极速营销》理论体系的一次完胜。 2005年12月26日余力机构与板桥集团再度携手，进行了金板桥酒的成功启动，成功创造了三天再起金板桥，并首次邀请鲁酒各大厂家现场观摩。详见细案