2011中国保健酒大转折 余力 2010年保健酒产业以130亿左右销量的成绩单落下帷幕，同时还有纷乱的战局与扑簌迷离的未来，2011年保健酒产业何去何从？中投顾问产业研究中心《2009-2012年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告》显示：2009年中国保健酒企业超过5000家，市场规模突破120亿元。 但与国外市场相比，我国保健酒产业差距仍然明显。在国际市场上，保健酒大类的消费量占酒类消费总量的比例约为12％；这实际是一个产业不被边缘化的基本规模保证。而在我国，酒类的市场容量是5000亿元，保健酒的100亿元市场容量仅为白酒市场容量的2％，相对于近亲2000亿销量的中国白酒产业，这个销量十分尴尬同时也证明了巨大增长的可能性。从理论上说，保健酒产业相对于500亿的产业安全规模还有巨大的空间，但同时也面临巨大的障碍。保健酒产业历经了2005-2009年30%的高速成长之后，已经开始进入一个瓶颈期甚至到了生死之地，保健酒产业至少要发展到300个亿的产业规模才能确保产业的影响力，避免被边缘化的命运。而这一切都取决能否有新的消费区域与消费行为的突破；能否在年轻消费者的养成方面取得成效；能否用创新的战略思维重新规划思考保健酒产业；能否以长期发展而非短线淘金的手段对产业进行发展。 一、2011年保健酒产业整体增长速度将明显放缓，整个产业已触及制约发展的天花板与地板。 据余力机构连续3年对30个代表城市的追踪，据不完全统计30个代表城市2010年保健酒的増速开始有所回落。从2008年至2009年的30%左右，回落到2010年18%左右，并有持续的趋势。主要有以下三大原因： 其一导致产业增长放缓的天花板的主因 是保健酒产业的消费群和消费行为一直没有新的拓展与转变，年轻消费者的培育没有完成。老的消费市场无法进入。 保健酒目前的主流消费行为还局限在125ml和部分250ml的餐饮即饮消费，中低端450ml-500ml的功能靶向性家居自饮消费和时间特征极其明显的节日礼品消费。而中国人中高端白酒持续销量最大的政务酒、商务酒、以及家务酒（家宴喜宴及朋友宴请），三种主流消费行为保健酒并没有成功涉足。一直没有成功涉足的主要原因据余力机构研究是因为： 1、政坛敏感的健康暗示规则 2、政务酒、商务酒消费现场的决策多元化与共性原则 3、传统白酒的图腾感与仪式感 4、传统白酒需求的消费习惯延续（例：强制饮酒的权威感和掌控感等有意识的伤害性） 5、保健酒的私密性 6、保健酒的口感忧虑。 7、品牌力缺乏。产品中低端，无法切入500-800元的政务酒、商务酒、以及家务酒的主流价格带甚至150-500的次价格带。 这7点阻碍了中高端保健酒对于白酒销量最大与价值最大的区域的进入。 其二;年轻消费者的需求的研究与培养无力。 这一点保健酒产业实际上与产业老大白酒一样处于极为尴尬的境地。2009年开始在广东，洋酒和葡萄酒已在白酒主流消费场所与消费行为上与白酒分庭抗礼，销量直逼白酒，上海等经济发达的华东重镇也紧步其后。而白酒产业应对无力，对于消费者的基础性研究，一直是中国酒业的死穴。而目前社会巨大的压力，也造成了社会性疾病的年轻化与亚健康状态的泛化，一款符合80个后·90、需求的好喝的、低度的、又有泛养生作用的，饮用方式自由的的营养养生酒呼之欲出。但是传统保健酒的口感、功能、与饮用方式，完全无法满足年轻人的需求。 其三：保健酒的传统领域格局基本固化。 餐饮即饮、家居自饮、节日礼品三大领域经过近十多年耕耘，特别是2005—2009年的加速发展，成熟市场的消费行为与容量基本固化，新进品牌象五粮液黄金酒，茅台白金酒等对礼品的高端市场有10亿左右的开拓但产业贡献率有限，另外还有品牌透支和市场存货的两大忧虑。保健酒市场这块蛋糕并没有做大，更多的还是对蛋糕的重新划分与争夺。在黄金酒风头正盛的2009年一季度，部分礼品市场相交叉的椰岛鹿龟酒，销量大幅就下滑，降幅在40%~50%之间。 经过十多年的开疆裂土目前还有多少有价值的新市场可以成为增长点？保健酒的市场容量在没有开拓新的消费领域和消费行为的时候，目前处在一个尴尬的境地。 其四在于保健酒产业的增长基数已过百亿增长难度加大。 前期符合市场初期特征的爆发式平面增长模式，随着市场的利益、模式、格局、目标群与消费行为的固化，很难支持高基数下的高增长。产业的增长模式必然转向集约化、专业化、差异性、精细化的垂直增长模式和在具体营销行为上的创新、细分与差异性。劲酒就在价值链上推出厂商价值一体化的渠道升级工程使市场由原来过多依赖厂家单体的驱动模式向厂商双向驱动的模式转移。本质上是实现资源资本的最大化和属性化。在产品链上推出了营养酒系列。等等向集约化、专业化、差异性、精细化发展。 导致产业增长放缓的地板在： 目前产业布局与规划基本处于野生状态，市场无序、劲酒一家独醒但独木难支，整个产业对于未来的发展的深入研究缺乏，缺乏行业的使命感，缺乏整合、缺乏新市场消费行为与目标群培养的内在动力，做掠夺者而非耕耘者。这样的产业格局，很难保证产业的良性增长。 二、2011年保健酒市场更加细分，特别要关注的是营养养生酒将从保健酒中细分出来，成为一个保健酒大项中的重要品类。 去承担新的消费领域与消费者的开拓。 酒体低度化（15度左右）、口感饮料化、行为自由化、消费娱乐化、场所多样化，包装时尚化。是营养养生酒品类成熟的标志。 这是保健酒产业能否做到500亿产业安全边际的二次发展的契机，新的品类会有新产业巨头的出现，任重道远但前途无限。这也是广大有营销力的五亿以上生产规模的2、3线白酒企业一次进入第一集团的产业机会。 何为营养养生酒？在营养养生酒发展的第一阶段笔者把酒体内添加药材，酒体色泽浅淡、口感清淡近似白酒，诉求以抗疲劳、增强免疫、减轻酒损伤为主的营养酒，滋补酒等品类统称为营养养生酒酒类。虽然市场上一直不乏有打着营养酒、滋补酒、养身酒旗号的保健酒，但养身酒一直是保健酒的附庸，似乎只是没有食健字号企业无奈的擦边球。对于只有养身酒，滋补酒之名，而无养身酒，滋补酒市场定性实的所谓养身酒，滋补酒、营养酒，笔者斥之为伪营养养生酒。 营养养生酒的发展可能会历经两个阶段5-8年的时间。 前营养养生酒时代2011-2014以传统产品形态为主以切割白酒的消费市场为主，开始行业规范和新生代目标群的培育。 后营养养生酒时代2015-2018以新的产品形态、新目标群与消费行为成为主体，产品细分兼顾传统消费市场。 随着青年目标群的培养成熟，酒体低度化（15度左右）、口感饮料化、行为自由化、消费娱乐化、场所多样化，包装时尚化。将是后营养养生酒时代成熟的特点。也是保健酒产业真正走向大众化的成熟标志。而随着年轻目标群的成长，将饮用理念与习惯带入。保健酒才能真正的走入政务、商务酒的大雅之堂，并占据相当份额。一个500亿以上的保健酒产业才算真正形成。 实际上即使在营养养生酒发展的第一阶段虽然与保健酒有着同样的规格与渠道终端，但是保健酒与营养养生酒，操作模式也有很大差异的，但是目前在市场，清晰认知这一点的企业微乎其微。我以同样一款125ml同走餐饮餐即饮消费行为的保健酒与养身酒做一个简单的比较。 品类 规格 诉求 目标群年龄 消费场所 口感 色泽 传播 消费行为 批号 竞品 保健酒 125ml 器官功能改善 C\D酒店 药味浓 口感不适 深 知晓度 自饮即饮 健 同类 养身酒 125ml 抗疲劳、增强免疫 整体年轻5-6岁 C\D酒店 药味淡口感舒适 浅、无 知晓度 自饮即饮 健、食 保健酒 白酒 由上可见同样一款貌似相同的同走餐饮餐即饮消费行为的125ml产品，随着保健酒与养身酒的不同定性，实际上从目标群到传播特征，到产品特点有着巨大差异，而这只是养身酒一个即饮消费的125ml产品，随着容量包装与目标群及消费行为的改变，营养养生酒的操作模式也会迥然不同，有巨大的差异性。 这种差异甚至连绝大多数保健酒的生产厂家理解的都不是很透彻。但这种差异就是营销力与契机，笔者在2008年曾经在一家著名东北酒企业，，用一款125ml的酒体纯白色的食字号小瓶酒，以营养养生酒的概念在全国随机试点了东营、南通等四个城市，在每个城市都有劲酒、椰岛海王酒、张裕三鞭酒、以及得力劲酒、养君酒等5-7个品牌的激烈争夺，每个城市的入市费用约1万5千元，在四个竞争剧烈，每个竞争品牌的投入都十数倍，甚至数十倍我方的情况下，用40天左右的时间，用极速营销的手段，迅速成为每个城市的第二，与第一品牌的动销比在1比3.5左右。南通经销商40天三次补货，回款40余万。东营击败劲酒与第一品牌张裕三鞭酒的动销比达到1比1.5，另外在终端的这款酒的价格是15元一瓶，是所有品牌中最高的。能取得如此战绩，一是对于营养养生酒深入的研究，其二也说明营养养生酒品类巨大的生命力。 3、营养养生酒与白酒和保健酒的产品特性都有差异。把握酒养身酒的产品特性，明确其传播、初尝模式、产品粘度、等营销指标的与白酒保健酒都有差异的品类独特性，迅速破局。 其一：是传播的差异性，白酒是知名度传播，而营养养生酒。却是知晓度传播，传播的指向性极强，养身酒必须要知道这是什么？对我的益处在哪里？这种传播深度远高于白酒，并非一般的传播方式可以达成，必须配合体验营销等整合形式才能有所收获，他的周期也远较白酒为长。 其二：营养养生酒第一瓶推广模式的初尝难度大于白酒小于保健酒。 其三：营养养生酒。的口感累积难度大于白酒小于保健酒，一般营养养生酒经统计平均5次饮用才可完成口感累计。 其四：养身酒一旦完成消费引导，其消费忠诚度远远高于普通白酒，其指名购买率很高50%以上低于品牌保健酒75%。其他产品替代率很低。所以营养养生酒。产业的操作周期远远长于普通白酒，但市场成熟后的回报与稳定性也远远大于普通白酒。这其中心态所决定的产业回报率、产品生命周期设计、市场资源配置、团队考核等都是决定市场胜负的核心。这个产业特性决定了一切。 营养养生酒 实际上是保健酒走向大酒最终成为大酒的一个桥梁。 近期以切割自饮即饮消费行为起家，近期又推出保健酒提取数字化的产业巨头劲酒推出了毛铺营养白酒的，毛铺营养白酒应该承载着劲酒期望的探索之作。 实际上近十年来，衔接保健酒与白酒的思考与努力，中国酒业有意无意的探索一直就没有停止过，关于养身酒品类的思考。也有有识之士进行过有益但零散的尝试，但是无论从产业领导力、技术力量、产业规模、产业时机都不具备将营养养生酒独立为一个新品类的力量。 因为一个新品类的崛起将取决于以下几个方面。 1、消费者的需求，随着房、医、学、等社会压力的增大，信仰缺失，相对于指向性保健酒的中老年消费人群，80、90后的年轻人的社会性疾病的低龄化已经是现实，一款好看、好喝的淡化、有舒缓作用，指向性不强，饮用方式更为自由的营养养生酒已呼之欲出，而后期低度化（15度左右）、饮料化、娱乐化。真正实现了保健酒的泛化。 2、产业的需求：目前整个产业面临天花板不变则危，原有的领域亟待突破。有了破局的内在需要。 3、 产业规模：目前产业规模已经百亿有了拓展新品类的产业基础 4、 领导品牌：一个有资源有影响力。有忧患意识，有平静的产业心态又真正懂产业的这个企业。在业内非劲酒莫属。 5、 时机：内忧外势已成，亟待突破。 6、 技术突破：数字化产业技术的实现，突破可以实现，功能与口感的平衡化，与清淡化。 营养养生酒类的初步成型，需要两个阶段5-8年的磨合，必然会经历由乱到治的历程。但是市场的潜力巨大。营养养生酒品类的突破将会取决于几个方面。 1、产业合力： 这个产业合力不仅仅是指保健酒产业内的合力，还指产业外的合力，首先是白酒产业。白酒产业从长远看危机重重，主要是新一代消费者的背离，在2009年开始在广东，洋酒和葡萄酒已在白酒主流消费场所与消费行为上与白酒分庭抗礼，销量直逼白酒，上海等经济发达的华东重镇也紧步其后，这种速度远远超出原来的估计。虽然白酒近年来的低度、清爽、淡雅、等白酒健康化运动略有成效，但仍然没有找到与年轻消费者的接口。营养酒的推出应该是一次关键的尝试，而白酒产业在产业规模上远远大于保健酒产业另外在传统消费场的运营方面，比起保健酒产业得天独厚。此外白酒深受白酒哑铃状消费形态之捁的5亿以上二三线白酒企业，完全可以以战略眼光，去进入一个全新的产业机会、去进入第一集团。随着后养生酒时代到后期甚至会有啤酒、饮料等企业的加盟，才是保健酒产业成为大酒种的标记。 2、消费者教育。 一个新的品类的形成很难一蹴而就，也非一两个企业在短时间内完成，牵涉到新消费者特别是年轻消费者的教育与目标群及消费行为的养成，这需要整个产业合力去做。而年轻消费者的培养与成熟是养生酒更是保健酒产业能否破局的关键。 三、2011保健酒产业品类百花齐放、三个方面起头并进进行市场突破。 1）、125ml的餐饮突破，劲酒目前70%的销量还是125mlCD类酒店的即饮消费，另外白酒的125ml年销量大约100亿左右，是可以进行切割的对象。更为关键的是，因为养身酒消费者的年轻化，这是培养年轻消费群体的绝好机会，这同样也是有营销力的中型白酒企业的机会，因为CD类酒店无需进店费，又基本是现款。这样可以规避普通白酒面临的巨大入市障碍。但如前文所述，这种操作对于营销力的要求很高，对于组织的要求也很高。在一篇文章上笔者看到一个论断，认为125ML产品是过渡性的产品，随着保健酒的成熟会被大规格产品替代，笔者不同意此观点，保健酒的125ML.产品或者说自饮既饮消费行为随着产品的私密性与漂泊感，绝不会消亡，随着营养养生酒的推出对新目标群的切割，还会有所增长，而营养养生酒的后期，随着酒体低度化（15度左右）、口感饮料化、行为自由化、消费娱乐化、场所多样化，包装时尚化。真正实现小包装自饮既饮会在各种场所，以各种包装形式出现，而销量更会有大幅攀升。 2）、500ML在传统的白酒消费主要领域政务酒、商务酒、以及家务酒领域的破局。政务酒、商务酒的破局有待时日，但是家务酒的突破已现端倪，在余力机构2011年的春节跟踪调查中，黄金酒与白金酒在家务内务家宴、宴请中的比例较2010年春节有两位数的增长，外务朋友宴请也有增长。这是很可喜的变化，这种由家居自饮到家宴内务酒的变化，虽然与茅台与五粮液近期暴涨的价格与品牌背书有关，但毕竟走出了关键的第一步。另外虽然就全国范围看，保健酒、养生酒大规模进入政务酒、商务酒的主流价格带，难度重重，150-500的次价格带在有特殊资源的重点区域、的成功还是可能的，无论是消费行为还是区域市场，必须由点及面，水滴石穿。 3、传统的礼品市场，就像目前黄金酒与白金酒中高端礼品市场的运作模式，与中低端的椰岛交相辉映，通过礼品市场进入家庭自饮和家宴，对于政务酒、商务酒的消费行为进行培育。假以时日，三千越甲可吞吴。 四、2011随着国家监管的加强与保健酒产业自身发展的需要。保健酒产业与品牌的集中度将大幅提高。中投顾问产业研究中心《2009-2012年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告》显示，2009年中国保健酒企业超过5000家，市场规模突破120亿元。 在目前市场上的实际生产并投放市场的品牌大约1000个，目前5000家保健酒产业生产厂家中有健字号的不足15%。据余力机构不完全统计、保健酒第一集团劲酒一家以30亿左右的销量独占25%，椰岛、致中和、宁夏红、张裕三鞭、古岭神酒、黄金酒、等第二集团占据35%的份额，其他40%的份额被大约十几家3000万以上、100家左右1000万以上销量企业以及众多的百万企业瓜分。这种产业结构完全不适应产业的做大。中国保健酒已经正式纳入了国家卫生部GMP认证范围。这个消息对于促进行业健康发展具有非凡意义。早在国家强制认证之前，一些有实力的企业就已积极引入GMP标准。劲牌公司并在2010年成功研发设计出中药现代化数字制造平台，打破了保健酒行业多年的“生产标准化”是一大进步。 保健酒产业只有形成2-3家30-50亿的一线集团，10家左右5-10亿的第二集团，200家左右的1000万企业才是有利于产业安全合理的产业竞争格局。目前80%的企业将随着国家产业门槛的提高和产业竞争的加剧在3-5年内消失。 五、 2011年外来产业资本的进入，将使保健酒产业的品类定性将愈加清晰，保健酒产业将呈现以白酒业、药业、保健酒产业共融共生的多样化的格局。有利于保健酒产业的破局。 但是如果保健酒产业的天花板与地板不破除，再多的产业资本的介入也是囚笼里跳舞。 近年来白酒产业资本进入保健酒行业的速度在加快，继2008年五粮液集团推出黄金酒、2009年茅台集团推出白金酒之后，汾酒集团在2010年宣布启动老牌保健酒竹叶青的营销战略，不久后，又成立单独的竹叶青营销公司，更将品牌目标直指保健养生酒市场的老大地位。 药业产业资本也不甘寂寞，王老吉品牌的拥有者广药集团于1月17日宣布上市“白云山神农酒”， 宣称“指纹图谱技术”使其保健酒的中药成分比传统酒类企业的产品更可靠。 将借助白云山和黄拥有的品牌优势和“王老吉”的渠道资源，完成今年销售额1500万元的目标，预计2012年则要达到3000万元，2020年时实现5亿元的销售目标。 这些产业资本的进入加上产业自身的优势，会使保健酒产业的发展加速，也会使保健酒产业的消费行为、产品品类、以及运作模式、百花齐放；将保健酒产品的三个层面特性发挥的淋漓尽致，在保健酒近药的靶向性功能层面。药业有其得天独厚的优势，其一是制药企业的专业优势，包括技术优势、GMP生产环境等规范性都有利于保健酒产业的正面形象，其二是通路与终端形态的突破，以销售渠道为例，保健酒在20多年的发展中，其销售终端一直沿袭着“商超+餐饮”的运作模式。但是制药企业进军保健酒业也可以充分利用连锁药店的渠道优势，与一般的酒类企业形成渠道上的专业化、差异化竞争。其三是资源优势，据《医药经济报》报道，目前我国拥有酒类保健食品424个，保健酒已批准品种涉及到免疫调节、耐缺氧、抗氧化、调节肠道菌群功能、抗疲劳、改善睡眠、祛斑、对胃粘膜损伤有辅助保护功能等。药业对此的申报与生产显然有得天独厚的优势。 黄金酒与白金酒就依托高端品牌背书，传播上高举高打，目标群与消费行为精确定点切割，的运作方法，开拓了中高端保健酒的礼品市场、甚至开始初步影响，家宴的消费行为与主流价格带，这两个以前保健酒产业无力开拓的重要领域。 加上传统保健酒产业的自饮即饮等消费行为与营养养生酒。的推出，对于新的消费群与消费行为的探索与培养，整个保健酒产业的品类细分在2011年已初步完成，白酒业、药业、保健酒产业共融共生多样化的格局有利于保健酒产业的破局。但是如果保健酒产业的天花板与地板不破除，再多的产业资本介入也是囚笼里跳舞，很难有大的作为。 综上所诉，保健酒产业2011年的破局关键在能否以新的产品品类找到新的目标市场满足新的消费需求，能否在年轻消费群与消费行为的培养上先行一步。这取决于整个产业的心态。心态重于资本重于模式。