对标借鉴国际电信运营商4G运营成功经验以推动国内4G的发展

作者：梁宇亮老师（电信运营商营销专家、自由讲师）

    2013年12月4日，4G牌照发放预示着2014年将成为4G元年， 4G的到来一方面带动了电信行业通信消费的增长，另一方面改变了3G的竞争态势和电信行业的竞争方式。4G元年和即将到来的4G初年电信市场竞争将更加激烈，在4G竞争格局下电信行业市场将更加复杂，电信运营商之间的竞争将更加多元；内部和外部竞争手段将更加激烈；需求客户和潜在客户将更加难缠；三大电信运营商的改变将更加紧迫；电信人的生活将更加苦逼；4G的到来也推动了电信行业的深刻变化：一是行业的改变，从单一电信行业到跨行业发展；二是需求的改变，由通信的需求变为多样化多层次的需求；三是赢利的改变，由单一的通信赢利模式到前后端和平台的赢利模式；四是竞争的改变，由简单的价格竞争到价值竞争的改变；五是发展改变，由量收的粗放发展到精细的深耕发展。

    在市场竞争的压力和电信行业的改变情况下，电信行业从业人员却不得不面对4G市场竞争与发展的种种难题：如怎么样提高客户对4G的认知？怎么解决4G的贵和4G流量快，让客户接受4G ？怎么让客户换卡？怎么样让代理商认知4G的转型？怎么样让客户使用高的流量？机型不好卖，怎么卖？4G的信号问题怎样解决，网络的覆盖问题？ 4G应有的发展策略是？怎么在农村开展4G的发展？……

4G发展过程中的种种问题，一方面是因为中国刚开展4G商用并没有总结到成功的经验，另一方面是4G毕竟是新生事物需要一定的认知期，故而电信从业人员要在工作实践中不断累积4G发展的经验便十分的重要，同时借鉴外国电信运营商4G发展的成功案例来进行对标发展也是十分重要。梁宇亮老师根据自己十多年的从业经验，八年的咨询和培训经验向各位分享一下自己对外国电信运营商4G发展的经验，我将从七个方面向各位交流国际电信运营商4G发展的经验，期待对各位有所启发。

自2009年4G开始商用以来，全球已有156个运营商在67个国家推出了商用LTE服务，2012年全球LTE用户增长超过600%，规模超过7000万。 全球最早的4G商用网络是在2009年12月，由运营商TeliaSonera在瑞典的斯德哥尔摩和挪威奥斯陆推出的。而美国、韩国和日本也是较早商用4G网络的地区

   我将从以下七个方面与各位进行交流：一是外国电信运营商4G发展策略；二是4G网络建设思路；三是4G产品体系；四是4G价值链合作；五是4G定价模式；六是4G资费特点；七是4G发展问题。

外国电信运营商4G发展成功经验的对标借鉴：

一、国际电信运营商4G发展的策略：

总结国际电信运营商的4G发展策略可以发现，国际电信运营商在发展4G时一般采取四种策略：一是借力策略；二是强化策略；三是优势策略；四是跟随策略；

一是借力策略：主要借助4G的力量来扭转3G的不利地位。Verizon是这种类型的典型代表，中国移动也是采取这种4G发展策略。Verizon在运营LTE网络之前，Verizon的CDMA EVDO面临巨大的网络扩容压力，在3G市场处于不利的地位，它通过发展4G将现有用户转移至LTE网络上，以保持其竞争优势；

二是强化策略：主要是在原来3G的优势基础上借助4G来保持领先的市场地位。这种模式的外国运营商可以分为竞争驱动型和技术驱动型两种。NTT DoCoMo、SK电讯等为竞争驱动型运营商，他们一般实力雄厚，处于领先地位，他们通过发展4G的目的是通过技术提升来巩固其市场地位。北欧运营商 TeliaSonera则为技术驱动型的运营商，它的3G业务发展已进入成熟期，各种应用渗透广泛，通过发展4G可以进行技术发展的自然演进。（中国联通的4G发展策略就是采取这种策略）

三是优势策略：主要是通过4G的发展将2G、3G用户自然地过度到4G，并保持其在2G或3G时的优势方式以保证4G的竞争优势。如澳大利亚电信（Telstra）为激励用户使用4G网络，加大宣传4G的联网优势，并在资费领域不断创新。该公司先是取消了终端补贴计划改为“移动分期计划”，即购机用户在每月的业务套餐基础上额外支付5澳元或是10澳元，分期购买终端。另一方面也加大了智能机用户的比例，开展数据流量共享套餐，允许同一账户下的多部联网终端共享数据流量。如新西兰电信推出的4G业务将采用与现有合同及预付费业务相同的资费标准，即不加价。

四是跟随策略：在各大运营商发展4G的情况下为避免网络演进缓慢造成竞争劣势而采取跟随策略；这种模式的运营商包括AT&T、Metro PCS等。

二，国际电信运营商4G网络建设思路：

    国际电信运营商在4G网络建设方面一般采取三种思路：一是激进建设；二是节源建设；三是协同建设。

1、激进建设：借激进的网络部署快速打造4G竞争优势.

在运营LTE网络之前，Verizon的3G网络面临巨大的扩容压力，在市场中处于不利地位。为了淡化客户对3G的负面感知，保持在移动市场的领先地位，Verizon采用了激进的网络建设战略，两年时间就快速实现了LTE网络对全美2.6亿人口、480多个城市和90%区域的覆盖。为了抛开4G层面沃达丰带来的竞争压力以及是英国日趋高速的固网宽带环境，英国的EE也是采取相当激进的4G铺网速度。其4G商用9个月之际，其商用网络覆盖的城镇数量已达100个。

2、节流建设：国际运营商通过多手段开源节流，缓解资金紧张。

 4G网络建设需要巨额资金，扩大4G用户规模也需要大量的营销费用。因此4G网络建设普遍面临着较大的资金压力，不得不开源节流，卖业务、改政策、复用资源。如AT&T前三年以20亿美元的价格出售公司在康涅狄格州的固网业务。销售收入的一部分被用来进行名为ProjectVelocity IP的业务转型升级计划，让4G网络覆盖到美国仍在使用有线服务的21个州的3亿用户。而 Verizon和软银则采用了共享网络基站和基带资源的方式节省建网成本。以欧美地区为代表的许多运营商2012年开始迫于营销成本带来的巨大压力纷纷对终端补贴政策进行调整。如西班牙电信从2012年3月开始停止为新用户提供智能手机补贴。通过成本的压缩来投资于4G网络的建设。（中国三大电信运营商共同成立铁塔公司目的也在此）

3、协同建设：运营商充分利用已有资源，协同部署4G网络

在竞争对手Verizon主打LTE覆盖优势牌的情况下，AT&T凭借优质的LTE与HSPA+的混合网络，向用户强调“高速而连续的服务体验”：即使离开了LTE网络覆盖的区域，用户依然可以通过AT&T优质的3G网络获得高速的网络体验。故而AT&T 在网络发展中协同发展3G与4G建设（AT&T和NTTDoCoMo均采用了3G/4G混合网络模式，既充分利用了3G网络的能力，又为驱动客户平滑过渡到真正的LTE网络争取了时间），同时还综合考虑了有线和无线网络的发展和协同。　　　　

三、国际电信运营商4G产品体系的特点：

国际电信运营商为了4G的大力普及与发展，除了大力开展4G网络建设，4G终端营销和4G套餐重新设计外，还大力地发展适合4G客户需求的特色业务内容。毕竟在4G的环境下，网络、终端和套餐是4G使用的基础，真正吸引4G用户的是满足其多层次需求的业务内容，故而外国电信运营商加大开发、设计和制定有吸引力的4G产品体系。

通过以下全球电信运营商的业务内容的设计可以发现，他们都是利用4G容量大、速度快、实时性视频传输稳定等特点开发出针对用户需求的带给用户超越以往的感知体验的产品体系。

如韩国SK电讯推出“Tfreemium”服务，每月给LTE用户免费提供最新的电影、游戏、电子书等高品质内容，同时联手专业手机游戏公司单独上市网络游戏“创世纪”，并推出专属的网络游戏套餐。Verizon则基于LTE的视频传输能力和高实时特性推出了与基础医疗服务相关的行业应用，包括远程医疗诊断及监护、移动过程中的医疗救助远程指导、病情监视和分析等。而韩国第三大运营商LG U+针对LTE网络开发出一系列应用，包括HDTV、HD Music、U+ Box、云共享应用U+ Share、导航应用 U+ Navi LTE和游戏平台C games。日本的KDDI舍弃长尾，推出了名为 AU Smart Pass的APP套餐计划——由公司统一购买用户最常用的500个应用打包放入套餐，供用户自由选择下载。

四、国际电信运营商4G价值链合作：
　　 外国电信运营商为了更好地运营4G必然在上下游的研发创新、资本支持、孵化器建设等方面积极投入，为4G发展建立了良好的业态生态圈。通过良好的生态圈的建立，组团来进行双赢竞争。如Verizon一方面在波士顿和旧金山成立了LTE创新中心和应用创新中心，向开发LTE产品和应用的第三方公司提供技术、人员、商用化以及资本支持。另一方面让已经有近百家系统、芯片、终端、业务和应用厂家加入Verizon的合作伙伴计划，共同做大做强LTE的生态系统。通过这样多层次、全方位的合作，Verizon打造的LTE-FDD业务和应用的生态系统取得了一定规模，研究成果包括消费者、零售、健康医疗、企业、公用事业、公共安全、汽车等7大行业近80种设备和应用。NTT则延续了3G时代的应用生态圈建设，各种餐饮、娱乐、购物、金融/支付等多领域的联盟商家群体丰富且合作稳固。上市财报发现，NTT在金融/支付、购物和优惠券等O2O商业服务、媒体服务等领域均有千亿日元的良好收益。

五、国际电信运营商的4G定价模式：

国外电信运营商LTE的定价模式融合了流量、速率和终端等多种定价元素，可以提供更多元的定价方式。目前主流的定价方式有按速率定价、按流量分级定价和按终端区隔定价。

按速率进行定价，主要是考虑到LTE的高速率和高承载量，可以作为有线宽带的替代，因此在定价上参考有线宽带，采用区分速率（如10M、5M、3M、1M，不同速率不同定价）的定价方式，并设定月流量限制；如法国Orange根据网络资源的闲忙时间进行区别定价，降低了空闲时段的资费单价；AT&T则对用户有一定速率管理，当流量超出5G以后，加价则速率不变，否则就降速率。

按流量分级定价，这个是普遍采用的模式，按流量分级定价的模式设定了月流量限制，对超出流量实施分阶梯定价，给高端套餐设定更优惠的超出流量单价；目前国际上大部分的电信运营商都以流量的区隔来进行定价，如美国电信运商多按此来定价，如沃达丰对短期大流量需求进行了区别定价，推出了限定短时间内使用的套餐，满足用户视频、下载等需求。这些做法都成功地提升了4G网络的使用效率和企业的流量收入。

基于终端的定价，外国电信运营商以不同的4G终端类型区隔进行定价设计。

六、国际电信运营商的资费设计思路

    国际电信运营商一类是以流量作为资费设计的基础，另一类是以3G的原有资费特点来设计资费。美国电信运营商就是以流量作为资费设计的基础，在套餐的资费设计上有三个特点：一是语音全部不限量；二是终端共享，不同终端加入费不同；三是流量成为区分套餐的唯一业务元素；日本、新加坡、香港等电信运营商在资费设计上与美国相类似，如日本在资费设计上的特点是语音网内全部不限量、流量成为套餐设计的关键、可采取单业务自由组合模式；新加坡则完全按流量来进行计费，香港则采取赠送足够多的语音（一般都有3000分钟）来进行流量资费设计。而像英国EE,法国ORANGE,澳大利亚电信，新西兰电信和韩国电信在资费设计上还是继承了3G时代的资费设计特点，如英国EE在资费上与3G设计类似，最大特点是其4G比3G在流量上更优惠；而新西兰电信则保持4G与3G资费上的统一，以吸引3G用户自然迁移动4G上，韩国电信SKT则保持了其3G资费设计的特点，其4G采取语音（语音占比逐渐下降）、短彩、流量相结合的计费方式。

七、国际电信运营商的4G发展问题：

1、电信运营商面临巨大的资金压力：

一边是4G的大规模建设需要大量的资金，一边是3G建设投资还未收回，电信运营商的利润一直在下降，资金的压力不言而喻。如韩国通讯委员会(KCC)的数据显示，2011年至2012年，韩国三家运营商SKT、KT、LGU+利润率分别下降9个、6个、5个百分点，而近三年来韩国三家运营商利润都呈下降趋势。欧洲的沃达丰、维旺迪、法国电信等运营商，2013年分别遭遇了93.9%、94.3%、80.5%的利润下滑。美国最大移动运营商Verizon测算其未来三年的流量将出现7倍增长，网络压力巨大，需要不断投入资金用以扩容和维护。但其为运营商带来的收入增长，普遍仅维持在10%-20%。

2、商业模式不成熟放大量收剪刀差

4G时代电信运营商的业务重心已从语音、短信转到流量，但流量变现能力弱成桎梏运营商收入的主要原因。当电信运营商沦为流量的“管道”，真正赚钱的是移动互联网公司，而电信运营商则变成了 “搬运工”的角色。如国外的iMessage、BBM、FaceTime都变成了运营商业务的取代者，真正的盈利全被OTT企业抢走。

3、没有找到创新的赢利模式

4G商业模式不成熟，在3G与4G将长期共存的背景下，网络流量变现能力有限，单一的用户收费模式在4G网络建设成本和OTT企业的冲击下将难以承受，电信运营商需要寻找4G时代的新赢利模式。正如瑞典运营商Tele2的首席技术官阿希姆·霍恩感叹，你得支付数以百万计，有时甚至是数十亿计的欧元建设4G,但是真正的盈利模式还不多。

    通过外国电信运营商在发展4G方面七个维度的归纳与总结，可以发现，成功的外国电信运营商在发展4G时都做好以下四点：一是准确明晰定位，突出优势赢口碑。无论是Verizon、LG U+的以快打慢迅速扩张，还是AT&T、NTT DoCoMo的稳中求胜，运营商都是根据自身条件、竞争环境、发展目标等多方面因素准确定位，选择了最适合自己的发展路径。二是精打细算，开源节流打好持久战。
外国电信运营商无论是在网络建设还是营销策略，都精打细算，精细地管理，把有限的资源放到最需要的地方，争取最大的收益。三是厚积薄发，借力产业链求共赢。外国运营商为了在4G运营中的成功，除了提升自身的实力，还需要产业链有效地协同，如终端设备的同步发展、业务应用的开发推广、内容生产的多方合作等等。故而外国电信运营商都在加大产业链的协同发展，厚积薄发，创造持久的竞争优势。四是创新发展，寻找新的赢利模式。外国电信运营商都明白如果还按2G或3G的运营模式来运营4G必然经历失败，所以他们都开展创新发展，开展新的赢利模式的尝试，如沃达丰的企业用户收费，前后向收费，Verizon的用户深度捆绑收费，NTT的内容整合收费等等，外国电信运营商都在寻找在4G时代长足发展的赢利模式。

    总结国际电信运营商的4G运营经验可以发现，每一个成功发展4G的电信运营商必然找准自己的发展定位，必然清晰自己的成功因素，必然明确业务开拓的正确措施，这也正是兵法所言的“取势、明道、优势”，从而确保4G发展的成功。

注：引用本文请注明作者与出处.

（作者：梁宇亮老师，电信运营商营销专家，自由讲师和咨询者，专业交流QQ请加：752860804）