DM网络整合营销机构清正全健康净水案例荣获虎啸奖入围奖

健康饮水使者清正全健康净水器玩转漫画营销

“第三届中国经典传播虎啸大奖”落下帷幕，DM网络整合营销机构策划的私奔天台山案例获得专家评委的一致认可，入围虎啸大奖。

中国经典传播虎啸奖由广告大观杂志社发起并创立，依托专业独立的评审标准，立志鼓励原创、表彰经典，打造商业传播领域最具权威性、前瞻性以及创新性的大型赛事活动。每年对上一年度具有经典表现的机构或人物及优秀营销案例进行评选及表彰。本届虎啸奖针对广告主、传播代理公司和媒体的优秀营销策划传播案例，涉及金融保险、家电家居、交通运输、数码用品、食品药品、日用品、服饰珠宝等各个行业，共收到参赛案例近五百个，经过30多位评委初审，筛选了130多个入围案例进入终评。

清正全健康净水器由清华大学高新创业团队打造，是一家高科技创新型企业，拥有十几项专业技术，在健康饮水专业素养方面首屈一指。市场开创初期，DM网络整合营销机构为清正全健康净水器进行了从品牌策划定位到网络基础信息积淀的整体营销推广，为清正全健康净水器打下了良好的品牌基因和网络基础。

案例背景：

改革开放30多年，中国国民经济成爆炸式增长，在市场经济时代，竞争日益激烈，消费者的消费观念日益成熟。按照马斯洛需求层次理论，随着生活水平的提高，当生理需求得到最大的满足之后，人们的消费需求已不再仅仅停留于获得产品的本身。相反，产品和服务所带来的心理满足占据越来越重要的位置。 随着知识经济的到来，将产品赋予超出其本身的价值，是企业营销战略的核心。面对竞争激烈的市场潮流，清正全健康净水器以个性、趣味的漫画传播健康饮水的生活理念，在培育市场的同时赢得了目标受众的关注。

千亿市场，“健康饮水”成下个掘金点

近几年，被喻为家电行业下一个黄金产业的“水家电”受到越来越多企业的关注。经过多年的市场培育，“水家电”已经初步得到国内消费者的认可，净水器、纯水机等水处理设备也逐渐向家用市场演进。未来随着国内净水器生产企业在技术和品质上逐渐突破，净水器国际市场需求将会释放出来，中国净水器市场容量将远不止1000亿元。

巨大的市场蛋糕诱使水家电企业纷纷涌入，打响市场争夺战。面对竞争日益激烈的市场，清正全健康净水器（以下简称清正净水器）采用了差异化战略率先推出首款“健康”净水器，从原先的净水器市场延伸到健康行业，在21世纪，健康行业将会带来另一个经济浪潮，这个行业会有突破兆亿的市场空间。

清正净水器是清正源科技发展有限公司的系列产品，主要是以尖端高科技“清正超级芯”为核心的家用、商用净水器，从强调方便、安全提升到用户的健康需求，精准的市场定位使得清正有了更大的发展空间，并将目标消费群体锁定在城市中关注小孩以及中老年人健康的家庭 80后、90后，他们是健康产品的核心消费群体，同时也是互联网的主流用户，受众群体的特性为其实施以“健康饮水知识”为主题的漫画营销奠定了基础。

别出心裁，清正净水器玩转漫画营销

面对巨大的市场，除了产品技术的创新，越来越多的企业将营销战作为市场争夺战的关键。在市场的驱动下，大多数企业的营销都以包括广告、直邮、展会、搜索引擎优化、问答等在内B2B营销策略为主，信息的脱节让企业无法掌控真实的市场需求。并且在尚未成熟的市场下，砸广告更多时候只是一种烧钱行为，高投入低产出成为企业营销推广的痛心之处。当烧钱砸广告成为水家电行业的营销惯例时，清正全健康净水器则反其道而行之，别出心裁试水漫画营销，通过健康饮水知识的传播，用知识推动营销。

北京大学、清华大学网络营销总裁班授课专家刘东明老师表示，在中国尚未成熟的健康净水器市场上，清正全认为要想占有市场，必须先要培育市场。为了避免自己未来的营销成本被浩瀚的广告市场淹没，清正全健康净水器奇思妙想通过漫画的形式向中国用户直观立体地传递健康饮水的生活理念，传播清正全健康净水器的先进技术，树立健康的品牌形象。与同行业企业的硬广相比，清正全健康净水器的漫画营销更具有说服力和穿透力，并且借用社会化媒体，使其健康饮水漫画蔓延到互联网每一个角落。

漫画营销，是近年来伴随着互联网发展出现的新概念。实际上，漫画营销在西方国家已经流行很多年，迪斯尼是漫画营销的先行者，早在迪斯尼动漫书和动漫影视中就加入了商业背景像《大力水手》，让阅读者潜移默化地接受品牌信息，这种对潜意识的影响力随着时间的累积日趋明显，对于构筑商业品牌观念有长远的影响力，是一种极富远见的营销策略。

读图时代，PP猪成健康饮水传播使者

北京大学、清华大学网络营销总裁班授课专家刘东明老师指出，随着互联网快时代的到来，读图长大的80、90后逐渐成为消费主体，生活节奏越来越快，时间被切碎，大多数用户没有太多的时间阅读长篇大论，于是读图成为风尚。

读图时代，顾名思义，当人们厌倦文字时，需要图片不断刺激我们的眼球,激发我们的求知欲和触动我们麻木的神经。为了能在激起用户的神经时将健康净水器的价值传递给消费者，清正净水器联手动漫红星PP猪漫画首推健康饮水漫画，普及健康饮水知识，让阅读者在享受视觉盛宴的同时，潜移默化地认识清正净水器的产品价值，品牌理念以及企业文化。

市场调查表明，大部分用户对于我们最为熟悉的生命源泉——水，缺乏最基本的常识。为了更加形象地传播健康饮水知识，清正健康净水器选择了以问答的形式进行漫画营销，以动漫红星PP猪的三口之家为主角，采取一问一答的方式演绎日常生活，一幅动漫画面搭配一个健康饮水问答题，一共是58问。与其他漫画不同的是，清正净水器的58个漫画问题层次分明，逻辑性强，并按照阅读者的心理来做铺垫，以浅入深，层层相连。经过分析，这58个健康饮水的问题，可以分为三个层次，第一层是水基础知识层；第二层是健康饮水基础知识层；第三个层次是清正全健康净水器产品知识普及层。清正全健康饮水58问漫画营销，传递给用户的不仅仅是产品，更是健康饮水的常识和生活理念，诙谐幽默的知识营销。

运用漫画手段进行产品营销，会让产品多一些轻松、愉快的文化内涵，更加容易被消费者接受。PP猪的卡通形象让读者与产品亲密接触，毫无防备的被清正全健康净水器的糖衣炮弹打中，开心快乐的接住清正净水器健康饮水知识传播的接力棒，成为健康饮水知识的传播使者的一员。

创新模式， 以知识推动营销

清正全健康净水器漫画营销和其产品技术一样在同行业中是创新的先行者，在“自来水广告经济”的今天，创新营销已经成为企业营销的重要战略之一。随着互联网技术和产品的日益成熟，网络新媒体、网络营销手段正在不断被创新，相比被人厌倦的硬广，以漫画营销为代表的新营销正在崛起。

北京大学、清华大学网络营销总裁班授课专家刘东明老师表示，营销的创新需要打破旧有思维、经验、偏见的束缚，将“死知识”转化为“活智慧”，发挥想象力，将营销传播工作推向新的高度。个性化的内容是营销创新的重要组成部分，以不同寻常的形式猎取目标用户的心理诉求，让用户在内心深处与企业产生共鸣，将品牌和产品信息由被动接受变为主动关注。

创新营销除了思维模式的转变以外，内容形式的创新也尤为重要，相比产品的单面传播，以“教育”为核心的科普知识更深入人心。向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然。清正全以健康饮水对人们生活的影响为切入口，通过知识问答建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。

清正全健康净水器这次试水漫画营销的创意之举在于形式和内容，以漫画的形式展现，以健康知识为整个营销的传播基点，以包括博客、论坛、视频等在内的互联网媒体为传播渠道，以“关系”“分享”为营销核心，联手动漫红星PP猪，利用健康饮水知识传播为契机，植入清正全健康净水器的产品信息，培育市场、传递价值和满足需求。

专家点评：

 市场经济时代，营销已经成为企业发展战略的重要组成部分，但由于我国经济发展转型较国外要晚几年，所以大多数传统企业都将投广告看成企业营销的全部。随着互联网应用的成熟，企业进入了数字营销时代，创新的思维和模式推动企业在激烈的市场竞争下出奇制胜。

净水器属于最为传统的行业，大多数企业都依托技术和渠道打开市场，在营销方式上局限于包括硬广、问答、搜索引擎等在内的B2B营销，在内容和形式上需要更多的创新，以便与终端消费者建立长期的友好关系。

新媒体时代下，营销传播形式变得多样化，清正全健康饮水机的漫画营销，挖掘产品文化内涵，增加营销活动知识含量，并注重与消费者形成共鸣价值观，并且通过内容的创意让读者成为企业产品和品牌的传播载体，趣味的动漫形象，科学的饮水知识深入人心。无论是对科技企业还是传统企业，以漫画为代表的新营销都是一种锐利而有效的营销方式，而清正全的健康饮水58问漫画无疑走在了净水器行业的营销前沿。