浪漫香榭丽祛斑霜从05年3月上市，07年初开始在全国很多市场热销到现在已经两年了，销售节节攀升。以西安市场为例，08年平均每月回款超过200万。截止2010年10月，全国启动了的170多个市场，其中直营市场7个（西安、太原、昆明、南京、成都、郑州、攀枝花）。两年累计销售突破8亿元大关。 我们在惊叹香榭丽取得不菲成绩同时，不禁要问：香榭丽凭什么销售这么火爆？在功效性（药妆）化妆品市场，为何只有她一枝独秀？且听著名营销专家孔长春先生给你慢慢分解： 香榭丽祛斑霜的营销成功，绝对不是偶然的，是在实战市场的运作当中，根据市场的需要，不断更新、升级，满足广大经销商的需求，从而使得营销更贴近消费者，更是满足消费者不断变化的需求。 通过我们孔明营销机构近3年多深度跟踪服务，总结出了它的几个差异化的实战运作方法，切合市场的差异化，让经销商赚钱，让消费者乐于接受，想不成功都难。 模式差异化：交叉营销！ 化妆品在我国的销售中，日化线和专业线从来都是两条平行线，互不干涉。日化拼的是明星广告拉动、大卖场大商场专卖店、专柜销售形式生动化陈列、购员的专业讲解和试用装的体验营销；专业线主要靠美容师院的优雅舒适的环境、美容师的良好服务与深度情感沟通赢得信任，进而产生购买。 而香榭丽祛斑霜的营销模式则正是对这一化妆品传统模式的一个彻底颠覆。它扬长避短、各取所长，我们孔明机构把这种营销命名为化妆品业的“交叉营销”。 它有三个特征：第一，它有日化产品的广告拉动，但不纯是品牌的感觉，有明星现身说法，又有普通试用者的佐证。然后是活动告知广告，三管其下，让消费者怦然心动；第二是它也有美容院完美的售后服务，让消费者体验专业线的舒适环境和尊贵服务；第三是它也开辟了大中型卖场（商超）的专柜陈列，让消费者感觉到购买的放心，同时又不失身份和档次感，和购买国际大品牌的化妆品一样毫不逊色。 “交叉营销”的最大特点是它吸取了日化线和专业线的所有长处，规避了单一日化线或者单一专业线的诸多不足，包括像一个过分依赖广告，一个过分依赖人员（美容师）。同时在销售渠道上实现了双管齐下，两条腿走路肯定比一条腿走得快！这个对于中小型化妆品企业来说是完全可以学习和借鉴的。 香榭丽祛斑霜的成功首先是营销模式的成功，如果说伊莎美尔、联邦再青春等算作是化妆品日化和专业“交叉营销”的开创者，那么香榭丽祛斑霜就是将 “交叉营销”这一模式良好传承并发扬光大者。 卖点差异化：分斑分治！ 传统功效性祛斑产品，不管是日化线的白大夫祛斑霜，还是炒作类的活肤祛斑霜，都是单一型的，虽然各自都有一套自圆其说的祛斑理论，但旗帜还是不够鲜明，不够独特和新颖。 香榭丽祛斑霜的差异化独特卖点提炼可为匠心独具，空前绝后。既有区隔，又让对手或者后来者无法跟仿。 香榭丽祛斑霜运用了“区隔营销”理论，著名营销专家路长全先生把它称作“切割营销”。就是我们做不了第一，那就做唯一。香榭丽祛斑霜分为一号、二号和三号。1号专治日晒斑、电脑辐射斑；2号专治黄褐斑、妊娠斑、蝴蝶斑、老年斑；三号专治雀斑、色素沉着等。并获得国家卫生部三个特妆准字批号。产品定位为全球第一个分斑分治的独家首创祛斑产品，既做到了第一，又做到了唯一。 分斑分治意味着祛斑的专业性，第一和首创意味着独特专一性。这样的差异化区隔营销定位，让产品在同类竞品中独树一帜，鹤立鸡群。这个占位区隔，让迫不及待的祛斑女人（更包括祛斑失败的女性）激动不已，因为分斑分治更专业，是对症下药，才会更有效。 在社会分工越来越精细化的今天，专业代表着水平、效果和信任。所以细分化的区隔占位营销运用到恰到好处，可以给产品或者企业带来四两拨千斤的功效，威力不可小觑。就想与子弹那样。 我们还依稀可以记得当年（2002年底，满婷皂的市场销售额为１亿元。）曾风靡全国的除螨行动——吉林九鑫螨婷，专业祛除少男靓女脸上的螨虫！典型的区隔占位营销，“一招鲜，吃遍天”！ 渠道差异化：前店后院！ 前店后院通常是指美容行业中的一种商业形态，具体指的是门面的前部分是展示、销售产品的店铺，后面部分是为购买产品的顾客提供服务的地方或销售服务的场所。前店后院和商场的品牌专柜是相对应的两种终端产品销售形态。 香榭丽祛斑霜采用的前店后院模式是创新的：它的前店有两种类型：一种是在药店的设有专柜，另一种是在中型商超的店中店设有专柜。这样的前店范围很广，不是像美素等那样限于自己的专卖店，网点多点布置，非常方便消费者的购买。 所谓“后院”指设置有专门的产品售后服务的小型美容院。顾客可在“前店”购买香榭丽祛斑霜产品后，用购买品到“后院”享受免费美容服务。同时在后院不仅可以更多的灌输一些关于企业、关于产品的知识，还能与消费者建立起良好的感情沟通，沟通感情的联络，把一个消费者变为长期的忠实顾客，同时延伸同一品牌旗下其他产品的销售。 更为重要的是：祛斑美容类功效性产品的价格比普通大众性化妆品价格要高，如果有良好的后院服务作为保障，更能推动消费者购买的信心，因为售后的保证可以消除消费者购买的很多顾虑。 宣传差异化：采访实录！ 国际很多的化妆品广告，比如宝洁的、比如巴黎欧莱雅，都是功效+成份+明星+产品名字+广告语的品牌格式化创意方式。引得国内日化线的化妆品广告片简直是邯郸学步、东施效颦，最后拍出来片子国际不国际，本土不本土，最为关键是不实用，不能高效提升产品的品牌或者是提高销量。 在关于化妆品的广告片创意观点上，著名营销专家孔长春先生一直认为：化妆品是美的产品，它对应的消费者也是美的女性，所以固然要追求美的意境，但是一定要符合中国特色的表现方式，往往最本土的才是最合适的。 香榭丽祛斑霜在全国很多市场，包括省级市场，大都采用以电视广告为主，报纸广告为辅的宣传策略。投放的频率、频次也是非常之大，以西安市场为例，在活动期间，至少要有5档以上的电视台在播出，而其一天里的频次每个台在5-7当以上。 香榭丽祛斑霜的电视广告有四个特色：一个是明星篇、一个是娱乐节目篇、一个是证言篇、一个是活动篇。明星篇是清一色的以受益者的身份出现；证言篇的特点非常明显，就是每一个市场的证言广告片均采用当地的方言来说明自己使用香榭丽祛斑霜的过程和效果。这做的最大好处在于使每一个广告受众体能感到亲切、真实、可信。同时场面都是在活动现场，人头攒动，有着很好的氛围感染，同时消费者证言采用采访对话式，看上去自然流畅；娱乐节目篇更具收看性；活动篇主要是告知，集声、视、图于一体，与平面报纸广告遥相呼应，浑然一体。 促销差异化：活动引导！ 促销活动对于化妆品而言意义非同一般，用促销活动拉动产品的销售非常关键。所以很多的化妆品除了试用装等促销外，主要活动集中在、五一节、情人节、三八妇女节、母亲节等重大节日做让利、打折等传统的促销活动。 香榭丽祛斑霜的促销活动有三个特点，非常明显：第一是促销非常频繁，可以说是小促一三五，大促二四六。每个月至少要搞3次以上的促销活动，而且这些活动理由非常充分和自然，这样的频繁促销可以使得消费者始终把购买的焦点自然而然的集中它的身上；第二是活动的内容非常有诱惑力，会让你心动的睡不着觉。强势推出的“0元祛斑风暴”、“38元祛斑送礼风暴”、“空瓶换产品（任意香榭丽祛斑空瓶=68元的产品）等等非常有诱惑力，38元可以买到价值218的极致祛斑五部曲（五件套），让急需祛斑的爱美女性无法拒绝；第三是仪器促销，免费测斑。通过高频次的广告和促销活动，咨询电话多的会让你手忙脚乱，咨询电话过来，服务人员会告诉你，祛斑前的先测斑，只要你去香榭丽祛斑售后服务美容店，就会得到超级纳米智能测斑仪免费进行测斑，深度透视批复内部色斑，准确的鉴定你的色斑类型，然后进行对诊下药，钻也祛斑，试想有谁不愿意去呢？ 每一次促销活动战斗的打响，都会让消费者强烈的响应，这样的促销不仅显得人气十足，更能给产品销量上升一个台阶。 著名营销专家孔长春先生认为：化妆品的促销一定是常促常新，就好像一个时刻都保持着有适当绯闻缠身的明星一样，一定要把观众的关注度经常集中到他的身上来，这样才能人气旺旺，人气旺旺就能身价不掉。如果你既没新作面世，又没绯闻吸引关注，那这个明星就连过期不远了。 香榭丽祛斑霜的差异化促销绝对是值得其他化妆品学习和借鉴的促销典范，因为它的每次促销总是那么的受人关注和期待，同时收益颇丰。 证言差异化：七大明星见证！ 化妆品启用明星代言（证言），那是司空见惯。香榭丽祛斑霜先后启用了7个国内巨星级别的明星代言，从最早的歌坛天后毛阿敏、著名主持李湘、影视巨星王姬、影视红星赵明明、金鸡百花双奖影后沈丹萍、实力派歌手程琳到最新加盟的新星影星张恒，可为气势恢宏，颇为壮观。绝对可以和国内日化大鳄的拉芳国际聘请6明星（陈德蓉、林心如、刘烨、赵薇、刘璇、杨幂、谢亚芳）同时代言相媲美。 群星灿烂证言的结果有两个：其一至少证明企业（或公司）的实力很强大，让经销商吃颗定心丸，其二让消费者更信赖，一个说好不算好，两个说好半个好，七个说好你说好不好。 七个重量级明星都是以受益者的角色出现在广告片里，这样的角色比单纯的产品代言更具真实性，更值得信赖。所以往往这样的明星广告才最实用，最具销售力。 香榭丽祛斑霜在证言人的选择上也可以看出是斟酌再三的，考虑的非常周全，首先从年龄段来看，涵盖了30—46岁的女性人群，这个群体不仅需要祛斑，而且有很强的购买的能力，明星的年龄段对应的一组消费群体，让产品的使用者更是可以起到对号入座的感觉。 香榭丽祛斑霜的市场范围在不断扩大，营销势头正劲，销售业绩不断攀升。我们试图通过以上的详尽剖述，全景式在保持原有案例本来面目的基础上，从产品的营销模式、产品卖点、终端渠道、广告宣传、促销活动、明星证言等多角度、多点面深度概括总结出它的有别于同类的差异之处，这些差异有的是全面创新的，有的是在原有的基础上推陈出新的。 总之，它的营销成功绝对得益于它全面的差异化。而这些差异化则是在不断变化的市场大格局下和深度把脉消费者消费心理的前提下，做出的最贴近市场、最适合市场的实战营销方案。所以他才会产生如此大的威力和效果。