在彭小东导师《总裁卓越行销力》课堂上，彭小东导师与大家分享：宝洁即将迎来180周岁的生日，在众人心中，它绝对是行销力界的霸主。提到聚美，大家立马会想到陈欧，但一讲到宝洁，却不能立马反映出那么一个人，但有一点不能否认，它为社会贡献了一大批行销力人才。

　　因此彭小东导师认为：随着互联网的深入发展，人们生活越来越离不开它，上网订机票，缴费、订餐、买基金买股票等，实现这一系列便捷生活有一个环节必不可少，那就是支付。作为行业支付的开创者和领导者，易宝支付为各行各业量身定制了专属的行业支付解决方案，深入游戏娱乐、航空旅游、行政教育、保险等众多领域。

　　一、目的

　　行销力是干嘛的？大部分企业认为行销力是品牌公关，实际行销力最为核心的职能是产品市场,负责告诉研发、生产该朝着哪个方向去创新。

　　中国一些老板是不看市场的源头需求，也不做调研，不做判断，那他们做什么？就一件事儿，盯着竞争对手，看对方做什么，然后模仿。这种不良风气，导致市场严重错位，进而导致企业所提供出的产品都不符合市场的期待，产品价值和市场需求错位，销售团队就成了产品变现的救命稻草，所以你看到很多产品过分倚重销售人员，并不奇怪。

　　1、宝洁核心能力之一——理解消费者

　　但是很多公司都不做这件事，这也是导致很多公司没有办法走向优秀的核心原因，因为没有解决核心的问题——“没有做源头需求的理解”。

　　2、行销力的另一个核心职能是——抓住市场

　　市场铺路、销售跑车，很多公司给市场背销售的指标，这样还单要市场部干吗呢。B2C场景下，市场铺渠道，销售做执行；B2B场景下，市场做关系，销售来变现。很多公司依赖老板的决定比较片面，而非源自对市场源头需求的理解，这是中小微企业发展举步维艰的原因。

　　二、增长

　　增长：商业核心中的核心，一直以来，商业的增长有2种方式。工业时代：线性增长；互联网时代：指数级增长。比如用户数，彼得?蒂尔50万美元投资Facebook，回报11亿美元。

　　细细想来，行销力的驱动方式无非这3种：

　　1、产品驱动：创造产品驱动的叫神器，比如iPhone、老干妈，爆品甚至能弱化渠道。

　　2、渠道驱动：很多企业，都是在铺渠道。比如，可口可乐，转化率很高。渠道是双刃剑，渠道覆盖面过大的时候，分润的就越多。当渠道不给力，你着急；当渠道太给力，你也担心。

　　3、受众驱动：我认为品牌的影响力在下降。品牌是为跨越各种行销力鸿沟而生。彭小东导师之前在小城市的时候，那里曾经很盛行，让出差的亲戚帮忙代购上海牌手表等产品，其实买的人不知道上海手表是什么样的，但认牌子。在信息鸿沟和物流鸿沟过大的情况下，品牌成为跨越鸿沟高性价比的方法。但今天情况已经大不相同。除了品牌，在行销力中，有一种方法，就是用信念打造参与，信念行销力可以打造粉丝，粉丝会成为企业正式组织之外很有生命力的编外组织，帮助企业低成本完成很多一己之力难以完成的事情。

　　很多人都不解：为什么今天的产品经理这么值钱？为什么个体崛起、社群崛起、合伙人崛起？对大多数公司而言，最大的挑战是产品——从研发到使用的颠覆。把产品做好是行销力核心中的核心，使绝大多数公司能够健康增长。今天很多人谈爆款、爆品，没有人谈爆渠道，所以讲产品是轻行销力的核心。

　　轻行销力的起点：理解需要、需求、动机是理解人的行为。

　　首先要区分需要、需求、动机。

　　需要是与生俱来的，比如喝水，BAT都是根据人的需要来的，所以能做到那么大；而需求是被营造出来的。例如，人没有喝可口可乐的需要，这个需求是通过品类、品牌被营造出来的；那动机又是什么？你早上九点上班是公司制度给你的动机，这既不是需要也不是需求。但一样能影响人的行为，尤其负向动机。

　　动机、需求和需要对于产品推广的重要性。动机驱动期，2.5%是种子用户，找到种子用户很关键的，因为他们是需求+强动机的用户，往往是技术、专业驱动。接下来是强动机用户，针对早期使用者而言，大约占比13.5%，这部分人是由商机来驱动。需求驱动期，34%的早期大众，为品牌、传说所迷惑。最后的34%用户则是典型的“实用主义者”。从动机驱动跨越到需求驱动是整个产品推广中最难得地方，因为在这过程中，你要实现从专业市场向大众市场的跨越，这已经成为营销界亘古不变的难题，如何解决？

　　三、关键

　　行销力的3个关键词：品类、品牌、频次，一切商业问题，归根到底是人的问题；一切人的问题，归根到底是哲学的问题。我们将行销力问题都归在人的身上。——彭小东

　　频次是很重要的维度，人类有意识行为中有个高频行为是交流，微信切入的就是交流场景。马克?格兰诺维特1973年提出《弱关系的力量》，强关系带来的都是情感，有经济价值的都是弱关系。理论中人能维持的熟人关系上限为150人，行销力就是把企业的弱关系变成强关系。影响这个转化的因素很多，甚至包括通讯工具，销售以前出去要电话，其实不对。因为电话的属性是：强关系聊弱话题，弱关系只能聊强话题。难以转换弱关系。

　　什么能把弱关系变成强关系？IM—QQ、微信。微信高明之处，就是把弱关系可以慢慢变成强关系。通过手机通讯录和QQ，现在微信本身已经变成强关系，也就不再支持QQ号码转微信号。所以，一切商业问题都是人的问题。

　　四、机会

　　抓住商业机会：品类比品牌更重要，商业机会首先是品类机会，然后才是品牌机会。手机是品类，三星、苹果是品牌，选对跑道很重要。历史上很多商业机会首先是品类机会，电商平台崛起尤其如此。例如亚马逊起家的时候，选择了书和音像品类。因为当时没人在网上购物，互联网产品想要成功就必须要超越预期。图书、音像便宜，而且卖书核心卖的是里面的内容，而不是纸张和印刷，载体就变得不那么重要。如果是服装，那预期满足就很重要了。SKU相互可替代性特别差，决定了图书、音像是集中式销售、电商模式最容易销售出去。

　　电商里面有三个核心逻辑：高频带低频；高密带低密；低价带高价。高频带低频：频次在商业环境中，至关重要。曾经有个老板找我，想做一个牛肉的APP，但是能在手机上生存的APP必须是高频使用的，这个想法不现实。那我们换种思路考虑，对于消费者是低频的，但对于饭店、厨师来说，却是高频的。商品的购买也是有频次的，就购买频次而言：矿泉水>手机>汽车>房子。高密带低密：从目标人群开始入手，都有目标人群分布。就像一开始打车软件从CBD开始入手，招人扮成司机或者乘客。人群密度，有可能跟年龄、地域有关。低价带高价：用户会先尝试低价，如果体验不错，再买高价产品。超市喜欢把盐做的价格低，因为这是高频消费，知道比其他地方低，就认为这个超市价格低。

　　五、品牌

　　不能变品类那就变品牌，拉大品牌关注窗

　　高频行为不易分享，例如卫生纸；

　　高频行为易于分享，例如饮食；

　　低频行为易于分享，例如结婚、旅游；

　　低频行为不易分享，例如工业品类。

　　拉大品牌关注窗，就是要把品牌往高频易分享拉，如果想不出怎么拉，人类有两个行为天生就是高频易分享的：美食和男欢女爱。如果你的产品恰好处在不易于分享的品类下，并且你也想不出来改怎样去做产品的行销力时，如果没有考虑好，就慢慢考虑，但是不能乱做，做不好就会变成“三俗”。杜蕾斯就属于典型的“高频行为不易分享”类产品，但是它行销力做得就非常好，从不落俗套。为避免落俗，聪明做法是把低频不易分享的产品转变成高频易分享。

　　说起支付，谁知道易宝支付，我们联系客户的时候，人家一听支付，就都推给了财务人员。如果我们出去只讲支付，关注度就不太高，但一谈起互联网+，升级转型，网络行销力，关注度就立刻上来了。老板还是主动关注。而因为支付是企业的标配，有了老板关注度再往支付转就比较容易。....(未完待续，更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲，彭小东导师：《不懂行销力，如何当领导》，《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者，中国广告传媒培训导师，全球华人总裁卓越行销力导师，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练；中华传媒行销力学院院长（筹），中国民营企业大学校长（筹）；媒网，行销力网创始人兼总顾问，中国广告销售神奇教练，中国传媒营销教父，曾有过个人一天签订三张广告销售合同，三个月完成全年销售任务等成功广告销售，传媒营销经历;现任香港行销力（国际）控股集团，行销力传播董事长，中华广告媒介行销力研究院长等职；行销力国际控股集团五大业务板块：品牌管理，广告传媒，咨询培训，资源整合，资本运作！五大品牌全球运营中心：行销力---行销问题到此为止！媒---传无疆，媒，达天下！核心竞争力---超越竞争对手的优势能力！总裁智慧---智慧.智造.智力！竞合力---竞争.合作.共赢！）