孟跃专访：白酒业未来十年怎么“活”？ 中国酒业正处在一个新时代的起点上。 　从此，整个行业将经历其有史以来最富戏剧性也是无可避免的变革，其未来发展速度之迅猛，波及范围之宽广，将大大出乎我们的意料。随着这一变化的迅速蔓延，许多我们习以为常的东西，将变成历史，而一些在现在看来是不可思议的新兴事物和现象，则会给这个古老的行业带来前所未见的新鲜刺激。 　转变在所难免，那么，未来十年，面对白酒发展的大环境、消费结构的升级以及白酒如何年轻化等趋势，中国的白酒企业应该如何应对？ 　　对此，《华夏酒报》记者专访了方德智业营销咨询机构董事长孟跃。 　　杜绝野蛮生长模式 　在过去的十年时间里，部分酒水企业通过提高价格、区域扩张、产品创新和终端战等手段实现了快速增长。细数下来，白酒企业10亿文章来源中国酒业新闻网俱乐部成员有很大一部分都是在这十年之间成就的。 　如今，他们不得不面对的是“需求日益疲软，竞争不断加剧，创新速度减缓”的现状。时间跨入2011，面对如下种种潮流和趋势，白酒企业准备好了吗？ 　“一个不容忽视的现象是：我们面对的一边是日益疯狂的促销，一边却是逐渐理性的消费者，常规促销手段的边际效益正在递减。此外，逐渐饱和的市场和产品的同质化都使得过去那种增长方式显得不合时宜。” 　因为服务过很多白酒企业，对酿酒行业的一些弊端，或者说是理性与非理性交替的一些营销模式，孟跃深有感触。 　客观来说，白酒行业上一个十年所取得的成就，多是源于“术”的成功，反应在“道”的层面则乏善可陈。这也就决定了，过往的发展模式很难有持久的延续性，许多在上个时期行之有效的手段，未来很可能成为被扬弃的对象。 　过去十年，中国白酒产业紧随中国经济获得了高速发展，企业通过提高价格、区域扩张、产品创新和终端战推动了中国酒业“连续十年强劲增长”，那么未来十年怎么样？其在上一个十年给行业带来的高速发展态势，已经呈现“强弩之末”之势，整个行业在很大程度上是在依靠着上个十年的发展惯性在前进，一旦惯性消失，危机便会接踵而至。 　当前，营销危机的产生，其成因是多方面的，而要解决这一问题，绝不能头疼医头脚疼医脚，而是需要一个全面的系统策略。 　也正是基于此，孟跃提出了一个“社会营销”的大营销范畴。 　在孟跃看来，所谓的社会营销，较为通俗的说法是把企业视为一个具备社会属性的个体，把企业商业化的市场运作转化为更高层次的社会市场运作。“其实质是挖掘出企业的社会属性，把经济（商业）运作模式从单纯的市场领域转移到社会公共领域上来，变被动地适应为主动地参与，借助社会公共力量来推动、提升企业的发展，并以此来谋求企业、消费者 、社会三方面的可持续，共赢式发展。” 　　冷静应对消费结构升级 　现在已经这么认为，将来历史也必会如此记载：过去的十年，属于中国酒业特别是中国白酒行业的“黄金十年”。 　“黄金十年”里，中国白酒业无论是在发展速度还是在发展规模上都是值得其他行业艳羡的，值得一提的是，中国白酒的总体价格水平迈上了一个前所未有的高度，一些超高端产品的定价更是逼近奢侈品线。 　孟跃认为，价格带的整体性升迁，一方面是经济和行业发展的必然结果，但同时也和业内人士的有意推动有关。“单从后者来说，‘价格’所发挥的杠杆作用至关重要。” 　总结以往的经验我们不难发现，正是有了白酒产品的一系列接近艺术化的提价动作，才带动了行业一系列品牌、营销模式的创新，并最终成就了中国酒业过去十年的辉煌。 　当然，对于企业来说，重要的是对未来发展趋势的一种把控。孟跃在接受《华夏酒报》记者采访时也直言不讳：“价格变迁的背后其深层次的原因直接对应着的，其实是国民消费能力提升所带来的消费结构的改变。未来中国白酒能否延续上一个十年的辉煌，将取决于业内预测和把握国民消费结构变化趋势的能力，以及迎合未来消费者需求的手段。” 　如今，处在十字路口的中国白酒企业，该从一片浮华和喧嚣当中冷静下来，去思考下一个十年的活法了。 　目前，业内普遍有这样一种观点：未来五年白酒消费持续多年的高、低两端消费大,中档消费小的“哑铃型”结构将会发生改变。伴随着中产阶层崛起，会向“两头小、中间大”的“橄榄型”方向发展，200元—500元之间的中高档白酒必将迎来更大的发展机遇。 　对此，孟跃表示，白酒行业要“冷静应对消费结构升级”。 　“未来中国中产阶级能否广泛崛起还有争议，尤为值得注意的是，中国出现中产阶级并不等于会出现中产阶级社会，而只有存在足够的支撑性条件，可以让我们明确地判断出未来中产阶级社会的出现，这一观点才会真正地让人信服。显然，现阶段我们还看不出有这样的趋势。” 　支持孟跃观点的论据还在于国内中产阶级的现实性，或者是之前有媒体宣称的“中等收入陷阱”，而今天国内的现状是贫富分化的社会则更像金字塔型——少数人的绝对富裕和大多数人的相对贫困共存于这个拥有13亿人口的国度。此外，《华夏酒报》记者认为，所谓的消费结构升级以及其普遍显示在市场层面的“白酒顺势涨价行为”背后还有更深层次的原因。其一就是国内居高不下的物流成本压力，一项统计数字显示，1千克货物从上海运到纽约只需1.5元，而从上海运到贵州却需要6元—8元。 　这个旅程还没有结束，进入酒店、超市、商场等环节后还要面临进场费、上架费、月返费、广告费、促销费、年节费以及无孔不入的暗箱操作费用。 　也许，我们现在正在陷入一个由通胀引起的“消费结构升级陷阱”之中，而对白酒企业来说，应冷静应对并慎用价格工具。 　孟跃坚持认为，贫富的两极分化问题正日益凸显，而且在短期内得到解决的可能性不高。“因此，未来五年到十年，占据国民总数最大比重的，不会是中产阶层，而应是中低收入阶层。中国消费者市场将向奢华和省钱两个背道而驰的方向挪移：在奢华模式中，消费者会不惜高价购买高品质和满足情感需求的产品和服务；而在省钱模式中，消费者却又尽可能地寻找低价、高品质的商品。下一阶段，中国酒如果想续写上一个十年的辉煌，就必须找到二者之间的平衡点。” 　　品牌的年轻化浪潮 　历史给了白酒以传统、厚重、大气的感觉，但另一方面，传统的诉求没能很好地为现代服务。 　一直以来，白酒对现代、时尚的东西“说得少、挖掘得少，研究得就更少”——这在很大程度上导致了白酒与现代生活的脱节、与现代消费需求脱节，白酒业忽视了对消费文化的培养，忽视对消费者饮酒方式的引导。 　白酒饮用方式的转变和宣传方式的年轻化转身已经迫在眉睫，尽管有的企业在这方面已经走在了前列，比如文君酒喊出了“让白酒喝出时尚感”的口号，旨在激发中国白酒与艺术灵感之间的微妙灵动。 　但白酒品牌年轻化之路不仅仅是包装上的“蓝色风暴”，口感上的“绵柔典范”，酒度上的“36度迫降”，干杯时的“12℃的奢华”，而是一系列的年轻化引导和培育浪潮。 　甚至，在《华夏酒报》的记者调查中，有部分白酒企业负责人明确表示“白酒不需要年轻化”，他们依仗的论据是“到了一定的年龄，有了一定的阅历。他们一定会选择白酒”。 　不可否认，这个观点有其合理性的一面，不过，也有其偏颇的一面——一定的年龄是指哪个阶段？对于年轻的消费群体，白酒企业的态度难道不是积极争取而是消极等待？ 　“在时尚化方面，国际同行们应该是中国白酒学习的榜样，中国白酒不要总是活在自己的世界里。”孟跃认为，白酒在品牌主张时尚化的同时，传播活动也必须随之时尚化，在引导价值的同时要注意借助品牌传播营造相应的精神氛围，借以感染消费者并最终赢得消费者。 　在孟跃看来，文化和品牌、产品并不发生直接的关联。 　“只有当文化和消费者对品牌的消费体验紧紧联系在一起，并影响到消费者的行为和生活时，文化内蕴才能转化成品牌价值，进而赢得消费者的喜爱和忠诚。但往往现状却是，很多企业在打文化牌的时候普遍失之于生硬，未能将文化概念融贯到品牌传播的各个层面，到最后桥归桥路归路，文化是文化，产品是产品。所谓的文化仅仅成了一个孤立的卖点和噱头。”　 　酒是陈的香，但并不意味着白酒一定要以沧桑、风霜的面孔示人；白酒的根在历史，但未必非得穿上长袍马褂，逢人便“倚老卖老”。 　一个好的品牌，其美妙之处在于它并不是静止不动的，而是有生命的。它有深度和广度，有功能和情感，它不断成长，随着环境的变化而变化，然后由稚嫩走向成熟。 转载此文章请注明文章来源 中国酒业新闻网。