刘杰克：中小内衣家居服企业转型制胜之路

文 / 刘杰克

国际国内经济环境的变化，让众多曾经生活滋润的中小型内衣家居服企业正日益处于夹缝求生，难以为继的艰难境地。在这种情况下，企业如何转型升级，构建起自身的护城河，加强与国际国内渠道的谈判能力，成为业内企业家所普遍面临的问题，也正是在这种背景下，笔者日前应邀赴汕头与行业内的数百位企业家就目前中国内衣家居服产业所面临困扰和瓶颈问题展开交锋与碰撞。在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将就内衣家居服企业的转型制胜之路这一话题来与读者进行相关的探讨。

一，模式升级，打造强势品牌

根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的核心竞争力论，刘杰克老师曾经有一个比喻，无核心竞争力无强大品牌无垄断资源的企业就好比在完全无保护的江边盖房子，洪水随时可能会漫过堤岸，而一般企业抵抗洪水保全自己的有效手段之一，就是让自己掌握强大的品牌与渠道管控能力。这一观点运用在国内的中小型内衣家居服企业也非常合适。业内企业必须看清目前的形势，及早进行这一虽然困难但却十分必要的转型，才不至于为滚滚洪水所淹没。企业一方面需要采用多种营销整合策略来铸造自己的强势品牌，另一方面要从根本上变革粗放的渠道管理模式，走向精细化的渠道管理之路。整体商业模式最终的成功变革才能使企业在当今市场中生存并发展壮大。

以潮汕地区为代表的大量中小内衣家居服企业，长期以来或是依靠国外的订单生存，在国际经济形势良好的情况下，曾经大获其利，或是通过国内代理商进行粗放式的销售，只做交易不做品牌与渠道管控，在市场竞争没有今天激烈时，也曾获得丰厚利润。但是，由于金融危机导致的经济大势至今仍未恢复，今天的国际市场形势已经今非昔比，需求疲软之即，国外采购商或是尽可能压低采购价格，或是要求帐期才进行交易，让曾经依赖出口同时又处于租金与人力、原料等多项成本大幅上升压力的国内内衣家居服企业风险无限放大。而在国内市场，虽然由于口红效应拥有一定品牌力和渠道力立足于中高端市场的企业尚能良好发展，但大量无品牌和渠道管控力的中小企业却日益陷于销售和利润日益下降的困境之中。

依靠低成本加工优势，大量贴牌生产，没有自主品牌或者自主品牌弱小，中小内衣家居服企业长期处于价值链的低端，为应对激烈的市场竞争，打通市场销路，不少业内企业允许经销商赊销，这给企业增加了极大的经营风险。生产企业面对经销商缺乏讨价还价能力，也就只能任由经销商占用自己本不宽裕的现金流。面对今天的这一局面，业内企业必须制定长远目标，痛下品牌经营的决心，加大研发投入，增加产品附加值，同时努力实现品牌的差异化定位来满足不同消费人群，以建立起自己的根据地市场。由“小规模、同质化、分散化”的生产方式，向“以品牌为主导”的经营方式转变，是打造内衣家居服品牌的关键一环。将产品由对功用的满足提升到对消费者时尚文化层面的满足将能进一步加强品牌的粘性，帮助企业抵御竞争者的攻击。

二，利用社会化媒体进行低成本品牌塑造与传播

传统时代，中小企业想要打造强势品牌何其之难？因为品牌通常需要大量的广告投入做为后盾，而中小企业却恰好欠缺所需要的强大资金储备，同时在今天这个时代，消费者的变化让传统媒体对于消费者的影响力在减弱，传统“广告”已经很难让企业传播的信息精准地到达消费者。

根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中整合传播论，所幸的是，在今天的互联网时代，社会化营销手段层出不穷，给了中小企业弯道超车，低成本打造强势品牌的种种便利。在这个时代，草根运做得当，也能一夜成为名人，何况掌握一定资源的企业。不论是极具创意性可被称为“传播核武器”的事件营销，或是能够精确计算广告投入回报率的搜索营销，又或是尤其适合内衣家居服企业的视频营销，都应被系统整合到企业的品牌塑造和传播体系之中，而诸如微博等社交媒体的出现，更让传统的口碑营销模式可以在线上得到极大的增强，让中小企业以相对低的成本发出自己强大的声音。当然，更为重要的是，内衣家居服生产企业不仅要学会利用社交媒体，更要具备“社交化”数字营销思维。

思路决定出路，只知“打传统广告”显然已经无法跟上时代，业内企业的品牌观念还需要大幅度的提升。利用社会化媒体进行精准的品牌营销，将会是中国内衣家居服企业营销模式的一次重大创新和变革。从自身企业和品牌形象的定位来入手规划社会化媒体营销，才能让社会化媒体真正为企业创造价值。内衣家居服企业可以通过企业社会化媒体营销来倾注自己的品牌个性，建立起品牌与消费者的情感联系，有效传播品牌文化和品牌核心精神。内衣家居服企业可以将传统媒体与社会化媒体进行整合，甚至可以利用传统媒体引导消费者到社会化媒体上与品牌进行互动和交流，借助社会化媒体的力量传播品牌，赢得消费者的关注和认同。

三，有效协同，抱团营销提升企业整体竞争力

现在的企业之间的竞争，早已经不是单个企业之间的竞争，而是演变为平台和价值链之间的竞争，考验的是平台的协同发展能力。所以在这个时候，企业与外部的协同能力就变得尤为重要。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出，苹果正因为通过打造出一个强大的协同平台，使参与其中的企业都能够有利可图，所以能以区区60400名员工，在市值方面高居全球第一股的位置。放眼今天全球具有强大影响力的企业，莫不如此。

在内衣家居服行业，由于生产工艺和技术的限制，大多数中小企业无法制造出足够多的产品去掌控终端，但所幸的是，全国多个地区都已经形成了内衣家居服及相关产业的集群，以潮汕区域为例，潮汕地区是国内最大的针织内衣、家居服和内衣面辅料、内衣配件原产地，产能聚集规模居全国同行业之首，经过多年的经营，已形成强劲的产业集聚优势和规模效应，这是潮汕内衣家居产业走协同发展道路的重要基础。同时，在各个地区，一些行业协会的相继建立，也将有效助推各地内衣家居服产业加强协同发展。通过相关部门以及企业自身的协同，内衣家居服企业完全可以在各自产业集群内强化专业分工，每家企业选择适合自己的几个优势品类进行精耕细作，加大产品研发的同时提升自己的专业品牌形象和文化。而终端掌控方面，在行业协会、商会等引导和协调下，整合本产业集群内相关的内衣家居服生产企业，对旗下的多款产品进行抱团营销，增强在市场竞争中的话语权，或是联合开设家居体验馆等方式来进行协同也将有效提升相关企业在市场中的竞争力。

综上所述，刘杰克老师认为，由于国际国内市场环境的变化，国内的内衣家居服企业应及时升级转型，打造强势的自主品牌，大力走品牌化经营之路。同时，企业应转变思维，善于运用现代化的社会化媒体来低成本打造自己的强势品牌。之外，内衣家居服企业必须积极整合资源，加强产业内协同发展，只有这样才能更好掌控自己的命运，改变在市场竞争中的被动生存局面，走向更灿烂的明天！

作者介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、品牌营销策划专家、网络营销专家；企业品牌与网络营销策划顾问；北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程及网络营销培训课程老师；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销实战》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点，电话:010-51290609，刘杰克官方网站：https://liujieke.com/，电子邮件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信号：ljkpku，品牌与网络营销交流QQ群：251993058