珠宝行业平台战略

-电商培训师廖志伟

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电商对于珠宝行业来说已经不是一个陌生的词汇，具有前瞻性的一部分企业也已纷纷开拓电商业务，但相对于大部分传统企业经营者对电商的出现和发展依然保持怀疑否定和抵制排斥的态度。能否借助电商网购来赢得更大的发展是当下传统珠宝企业面临的新挑战，很多传统珠宝企业都认为网络销售很简单，只要自己有工厂、有设计师、有货就可以开展电子商务就会有优势，其实情况并非如此。网购和传统实体店销售存在本质差别，实体店多为成熟客户，单价较高，现货交易。网购客户年轻化，不再忠诚唯一传统渠道，追求时代特点购物体验的20-45岁至少有两亿消费者是未来最有潜力的主要珠宝消费群体，现如今这批消费者也正是网络消费的主流群体。大多传统企业的生产和内部体制都是为线下批量产品服务，而线上的多元化和线上运作以及网络宣传和页面流量的需求对于传统企业而言是不可能完成的，整个公司、工厂都无法配合。网购和传统实体店销售存在本质差别，实体店多为成熟客户，单价较高，现货交易。

中宝协在《电商网购对传统珠宝企业的启示研究报告》中深度的剖析了国内珠宝电商发展的现状，指出以传统珠宝商人为代表的周大福、周生生、潮宏基在转型电子商务的模式是以传统店面加网购。借助风投资本做电商并取得快速爆炸式增长的代表企业钻石小鸟、珂兰，则是以网站加渠道以及配合体验店的电商运营模式。

周大福：2013年3月底的财会年度报告显示，在公司传统渠道销售同比下跌3.3%情况，电子商务业务却比去年同期增长3倍。珂兰钻石：通过加强天猫、京东渠道推广力度，取得不错成绩。营销模式、渠道拓展、经营战略和技术都做的很好。原材料采购、款式设计、生产很完善。钻石小鸟：充分利用了资金进行推广，直达白领阶层，服务相对做的很好。

既然我们看到这些成功的电商企业运营的模式中都提到网站是必不可少的，有的企业是以自建B2C网站平台为主，而有的企业是借助第三方平台如天猫、京东为主，那就回到我们对电商平台的选择话题上来。来看看中国珠宝行业网上零售抉择：是独立网站还是第三方平台网站？

有人会觉得公司的独立网站、第三方电商平台觉得只能做选择题，还有人认为没有足够的资金可以让这两个渠道同时运转起来，甚至压根没想过要把这两者结合起来。我的观点是独立网站辅助平台网站推广或许能让你更具备竞争力。

首先我们把两者分开来分析一下。

第三方电商平台：企业如果选第三方平台作为起步点，那么肯定觉得这个平台能带来更好的利益点。比如这个平台相对于自己自建的独立网站也有独到的好处，比如见效快、曝光率高、方便被目标客户找到；当然，公认的企业进驻第三方电商平台可以直接使用平台积累的现有资源；还有就是在电商团队基础不成熟的情况下，利用第三方平台打造店铺会比自建平台成功的几率大很多；以下简单介绍一下B2C第三方电商平台。

大淘宝战略将决定中国网络零售未来的发展趋势。淘宝要做水电煤，就要依靠大淘宝体系。大淘宝是个完整的商圈生态链，以淘宝为核心不断完善上下游产业链基础设施，本质是为了定义网上零售市场的规则。淘宝要做水电煤，就要依靠大淘宝体系。大淘宝是个完整的商圈生态链，以淘宝为核心不断完善上下游产业链基础设施，本质是为了定义网上零售市场的规则。它在培养未来的屌丝群体网络习惯，这些群体才是未来的消费主力，所以如果有一天整个商务都能够在网络上完成你也不用奇怪。

支付宝自不必说，类似苹果商店提供各种应用插件的软件商店（涌现了很多个人开发者和专业开发商，比如123SHOW）；向五洲等第三方运营服务商开放接口；投资整合众多想做仓储配送一体化的3PL；和淘宝贯通的外部网店系统(面向大企业的POWERED BY TAOBAO；面向中小企业的和IDC合作的淘里淘外）；购物分享的SNS淘江湖；生活信息的口碑网；对外推广的阿里妈妈淘宝客和淘宝搜索；DM淘宝天下等。开放平台是为了整合更多的外部资源，谋求更大的版图，如此布局，如此野心，意在把卖家和买家都粘着在大淘宝体系内，若顺利实现，淘宝帝国将等于中国网上购物。
    天猫商城的发力： B2C电商平台大佬们都坚信未来必定属于B2C，理由是随着中国网购市场的发展，法律法规的健全，网购群体随着素质和收入的提高，对追求品质，服务，速度，信誉保障等是主流而非低价，而这正是B2C的优势，混乱而无序的淘宝不足为惧，甚至淘宝都没资格像没落的EBAY那样靠真正的C2C二手交易维持的规模。在美国市场就是很好的例子，EBAY要做“完美商店”，坚持完全公平的“众乐乐”交易环境，不去扶植企业卖家和实力大卖家。这种理念造就了EBAY的成功亦导致了EBAY的没落，随着时间的推移，用户对爆炸的信息和商品，无休无止的砍价，高选择成本已经越来越厌倦了，转而追求一口价好服务的快速网购模式。于是，EBAY和AMAZON的对弈发生了逆转，AMAZON凭借自身的好价格/好速度/好服务/好信誉和大量优质企业卖家作为补充的MARKETPLACE，快速赶超EBAY。直到去年EBAY才醒悟过来，改变观念开始扶植企业卖家，但为时已晚，AMAZON已势不可挡，EBAY错失了时机。韩日亦如此，韩国的OPEN MARKET在2006年前和中国一样混乱无序，充斥着水货假货，自06年后开始征税，逐渐企业卖家占据了主流（如今已经没有个人卖家），也正是从那时起，OPEN MARKET开始反超INTERNET SHOPINGMALL；日本最大的网购企业乐天是完全的B2B2C。其实道理很简单，在市场和用户都足够成熟规范的情况下，C卖家根本没有优势，能够跟 B2C竞争来拼品质、拼服务、拼速度、拼规模的只有企业卖家。当你在和你的线下同行，供应商甚至是品牌厂商竞争的时候，你的优势荡然无存。

数据显示有不少珠宝行业依附第三方电商平台取得不俗的成绩。比如，2013年天猫双十一珠宝类目成交额排在前十位的依次是周大福、周生生、珂兰钻石、佐卡伊、米莱、潮宏基、黛米、中国黄金、喜钻、千禧之星。其中，周大福当日的成交额约达2239万，周生生当日成交额约达888万。

自建的独立网站：给企业所带来的有些好处是第三方平台比不了的：比如流量归属企业自己享有、能更明确、清晰的给企业定位、避免和同行业恶意的价格竞争、是企业对外的一个形象、能更精准的推广等，这些都是独立网站明显胜于第三方平台的地方；不过一个企业网站想要运营的好，也是不容易的。

有些企业想把自己的企业网站或者零售网站完全外包给第三方电商服务商，我觉得这样是不现实的，因为第三方电商服务商专业在网站建设、推广等技术方面，而要做好自建平台需要从您的企业产品、自身情况、市场、消费群体等各方面方面仔细的了解、考察、分析和运营才有可能帮您做好。所以不建议客户把自己的网站完全给服务商运营。

独立网站+第三方平台推广的结合方式。就是利用第三方平台取得突破，当然也可以作为过渡，慢慢把平台的流量和客户牵引到自己独立网站上，进而进行下一步的操作。也可以选择在第三方平台上不以营销产品为主，以辅助你网络上的渠道为主，或者是以产品信息引导客户找到自己的独立网站，这种模式或许会让你更胜一筹！比如，钻石小鸟通过互联网这个购销和推广平台结合产品策略，可以提供给消费者更多的选择。比如，用户可以通过互联网平台了解钻石的知识、查询并订购所需的任意一颗钻石或者饰品，也可以根据用户的特别需求采购钻石或订制饰品，同时，在国内主要城市建立自己的体验中心，提供一对一的线下顾问式服务，为顾客讲解钻石的内在价值以及钻石品质的区分，顾客选定裸钻后再结合其选定的戒托款式、尺寸甚至顾客自己设计的款式，为用户量身定制出令消费者满意的完美钻戒或者饰品；同时结合网络平台，使各个体验中心之间，以及体验中心与网络销售平台之间能够做到库存共享，提高了库存周转率和资金利用率。相比于一般纯粹的 B2C钻石销售模式，钻石小鸟又为消费者提供了见证和个性化订制的体验场所，极大提高了消费者的信任度，通过优质的体验服务，消费者对于此后在钻石小鸟网络上的消费行为已经没有后顾之忧了，消费者的再消费行为和推荐消费行为，很多就是通过网络平台来实现。

独立网店和第三方平台网店的比较

首先自建商城体系的独立网店：

1、拥有公司独有的顶级域名；

2、拥有自主品牌；

3、公司形象代表；

4、自主管理、运营和推广；

5、独立网店可根据需求定制化，功能强大；

6、模板更加丰富、美观，提供更多选择；

7、信息数据自行拥有，不依托于他人服务器；

8、自定义平台的规章制度，自行发展；

9、推广更加便捷，顶级域名易被搜索引擎青睐、收录和引流；

10、性价比高，付款后终身享受独立网店商城系统；

在天猫、京东等电商平台建立的第三方平台网店

1、是电商平台下的二级域名，非独有的顶级域名；

2、小电商没有品牌优势，而大电商则是依赖平台品牌；

3、公司形象能力削弱；

4、依附于平台管理，自主性大大削弱；

5、平台网店受制于人，功能大众化，使用简单；

6、无开放式定制个性化模版；

7、数据、客户信息等数据存放于平台数据库，无法自行拥有和掌握；

8、受平台规则管理限制，有罚分和关店的风险；

9、推广不易，仅限于平台内部，二级域名对外推广受限；

10、入驻费、提成佣金高昂，推广等成本递增；

随着电子商务快速的横向和纵向布局，电子商务平台的竞争将日益激烈，而独立化电商平台将是“平台之争”的重中之重，也是未来的发展方向。平台建设关系到众多企业与商户的切身利益，在中国电子商务急速发展的转型期，需要众多的电子商务提供商，齐心协力，为企业为用户提供更踏实可靠的“电商安全感”。

当然，传统珠宝企业电商网购还可以通过不断创新取得更多发展先机。

（1）提升线上消费者购物体验。

利用移动电子商务、微信等全媒体进行企业营销，开设企业专业和生活论坛与消费者建立和保持全方位的联系和沟通，举办和创新论坛线上线下活动，提升顾客粘度和品牌忠诚度。为消费者开展购物上门送货看货服务、礼仪派送等，最大化挖掘满足和迎合消费者需求。

（2）差异化操作

目前我国珠宝电商网购处在成长期，规模普遍偏小，竞争也多停留在价格层面，低价促销将很快成为网购历史，品牌化、差异化是未来网购趋势。传统珠宝企业在电商中突围需要具备更新颖、更具个性化的设计和更新潮的营销手段。实施差异化操作，成为某一细分类别的代表。

（3）拓展创意产品和营销创意

珠宝行业未来不再是关系和资源的天下，将是一个营销的时代。在完善商品、用户体验服务的基础上，能否具备创意产品和营销创意是增强与消费者互动、拓展流量最关键的核心因素。而所有这些最终都集中在专业人才的问题上。在电商发展机遇和挑战面前，传统珠宝企业什么时候解决了电商网络营销专业人才严重短缺的难题，传统珠宝企业就会迎来网络发展新的曙光。

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