新浪微博 @电商培训师廖志伟

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撬动世界，有时候只需要一个支点。网络红人“热爱农业的老赵”，在遂昌徐岙村大山里定点养土猪，用互联网的方式将这个封闭而美好的浙西小村呈现在世人眼前。

褚时健种橙子、柳传志卖猕猴桃、潘石屹卖苹果、刘强东种大米、丁磊养猪，一群响当当的人物都在“务农”。自媒体人老赵选择走的是一条与那些带着明星光环的农业电商完全不同的路——他切入的是小家庭生产的原生态农产品，在与农户的合作中让生产者与消费者之间建立起信任的纽带，精心维系二者间的情感沟通，并通过试吃打造美妇经济学。在拥有庞大客户基数之后，再拓展原生态产品线，满足不同的细分需求。

初衷：要落地的农业

从农村出来的人一般都有农村情结，老赵也不例外。10年光缆生意让他在大城市站稳了脚，却没有扎根的感觉。根是什么？老赵把目光投向了农村。

这是一份蕴含了“心机”的关注。在此后长达一年半的时间里，老赵目标明确，活跃在以“农业”为主题的线上与线下世界，关注别人，也被别人关注。“热爱农业的老赵”的名声不胫而走，他在寻找“山水食客生态农业项目”，各种农业资源也在向他靠拢。

当越来越多的资源聚合在面前，老赵却感到了迷惑。“做农业需要落地，”他说。

彼时，老赵位于九亭的别墅后院因为经常举办“以农会友”的线下活动而小有名气，遂昌县网店协会会长潘东明就是慕名而来的客人之一。机缘巧合，“热爱农业的老赵”在遂昌找到了他想要落地的农业项目。这里弥漫的电商文化让农产品最大程度地保留了原始味道——在互联网上卖原生态农产品是遂昌电商的最大卖点，也是老赵最看重的。

模式：做农产品的小概念

在投身农业之前，老赵就思索过这样的问题：消费者喜欢什么样的农产品和服务？他的答案是：一对一的服务，点对点的追溯，有体温的农产品。

这里的农产品不是失去自然属性的工业化产物，不是农药、化肥、添加剂等化学原料比阳光、空气和土壤更重要的产物，也不是大公司、大企业或者大集团的营销产物。

这里的农产品不“大”，它来自另一个家庭的生产，生产者有名字、有体温、有情感。老赵认为，消费者与生产者之间不是单纯的买与卖的关系，大家彼此信任且友好，消费者的需求能够及时得到应答和落实。

“消费者希望你‘小’，甚至希望这个农产品就是为他而生产的，而不要那种在超市里随处可见、一抓一大把的产品。”老赵说。遂昌的土猪肉线下成名已久，线上销售却鲜有尝试。2013年，潘东明曾经做过一次土猪肉的聚划算活动，效果不甚理想。活动中触发的一系列问题都让老赵在进入这个领域时忍不住要多考虑几分。譬如如何在猪肉产品上形成相应的标准化，他的做法是将猪肉细分为20多个品类。

“即使细分到这种程度仍然不能完全解决标准化问题。就算相同的农产品，个人的口感也有差异。”老赵说。

方法：和农户合作

当老赵存下做农业的想法后，他的微博和微信就成了一个实时动态播放平台。老赵明白，农产品的“小”要让人看得清细节，建立起线上消费关系的信任基础，譬如让养猪的过程更透明。

徐岙村原生态土猪养殖不使用饲料，采用食物烧熟喂给，仔猪自繁。早在村里建立养猪合作社时，每头土猪就进行二维码编号，建立档案，追溯源头管理。

在徐岙村，老赵了解到，以前当地屠户主动到村里去收土猪，农户们会开高价格；而如果农户主动去找屠户卖猪，则会被压低价格。长此以往，彼此形成不信任关系，农户养了土猪却找不到销路，就会渐渐失去养殖的兴趣。

 “村民们养土猪是用日常的空闲时间所从事的副业，不值得专门花钱买饲料。”老赵说，“我要做的就是让他们觉得这个副业不错，能赚点钱，但又不会盲目地扩大副业。因为一旦欲望放大后人就会被刺激，进而可能做出违规的行为。”

在老赵的微博上，养猪户们的点滴小事都被放大。养殖土猪的细节、养猪人的生活、卖猪者老赵的喜怒哀乐，都通过互联网呈现在网友眼前：每天在山上奔跑的土猪、为儿子找对象犯愁的农户、为土猪吃不上红薯萝卜白菜而忧心的老赵……当都市消费链条中缺失的那一条关系链——生产者与消费者之间的联系，因为互联网而被重新构建，进而构建的还有消费链条中最难建立的信任关系，这一切都是因为对应着“体温”。

客户：试吃试出来的美妇经济学

老赵的新浪微博已经拥有13万多的粉丝，土猪肉的消费者就藏匿其中，按他的说法，买单者大部分是女性，老赵给她们取了一个“腻歪”的称呼——美妇们。

女性消费者是天生的复杂混合体，她们感情丰富且性格多变，她们舍得花钱，却也斤斤计较，一旦产品无法让她们满意，不仅自己不会再用，还会努力劝阻身边的人不去使用；但如果产品得到她们的喜爱与信任，则会不遗余力地推广。

相较于男性，女性更容易受到商品的口碑、打折、质量承诺、朋友推荐的影响，社交的属性在她们的身上体现得淋漓尽致。有统计显示，这个世界上80%的消费决策都是由女性做出的，《经济学人》甚至发明出了一个新的词汇——“女性经济”。

在老赵看来，到他这里买土猪肉的美妇们，注重家人健康，尤其是孩子的健康；看重家庭和睦和个人的保养，她们对食物有高标准，反而对价格没有那么敏感；她们喜好互动，也喜欢分享经验。要获取她们的信任很难，但一旦形成信任关系，就能长期保持下去，老赵奉行的家庭式对接，让她们有“专属感”。

如果单看文字和图片没感觉，没关系，先给你寄一块猪肉尝尝。在老赵给网友们寄出六七百份试吃肉之后，网上的订单开始滚动起来。利用互联网买猪肉五个多月，他一个星期能卖掉两头猪，全靠美妇们的消费力。

出路：拓展原生态产品线

做农产品不赚钱，或者说很难赚钱，这是大部分农业人的心声，老赵也不例外。他直言，如果只卖土猪肉，他肯定是亏本的。

“农户养猪卖给屠户，一头猪两千多元，我用三千元的价格向他收购，让他赚钱，也让他能更用心地养猪，这是对农业和农人的尊重。”老赵说。一头整猪收购后，需要找专业的屠户进行分割，操作费要200元。如果分割得非常精细，出肉率会很低，一头270斤重的猪，大约只有130斤肉可以出售，其中五花肉只能产出22～25斤。

老赵的土猪肉基本售价在40元/斤左右，客户购买的产品也以猪肉为主。为了维持产品质感，其他产品如大肠、猪血等，售价也须维持在相应基准，而不能以低价处理。土猪只是为后续产品做铺垫。譬如现在他店里的一只鸡标价为168元，毛利润可以达到40%～50%。“消费者为什么要买这个鸡？是因为在土猪肉交易中已经积累了信任。”老赵说。

运用自媒体的营销方式，个人的能量通过网络被无限地放大、再放大。但涉及线下的具体环节，个体的解决能力就稍显薄弱，尤其对于农产品而言，当线上的客户从天南地北聚集而来，如何解决物流和仓储就显得尤为重要。“目前客户主要来自于江浙沪和北京。”老赵说，“一线城市已经有了较好的物流配送体系，但售后服务还得自己来。”

在老赵看来，他的客户年龄集中在25～40岁。对于1985年出生的第一批互联网用户而言，到2015年他们已经30岁，成家、有了下一代，真正的家庭大消费也随之产生，这才是他眼中在线农业的“黄金时期”。

“2015～2020年，我相信线上农业的高潮将在那时候到来。”老赵说，“我是第一拨在线上卖土猪肉的人，如果坚持到那个时候，应该会有收获。”

做农业要实现“真实”的元素，而这“真实”，在老赵的产品线中表现为看得见、摸得着、有完整的情感感知，并符合现代消费心理的农产品。当这千千万万“小”的产品和需求聚拢，对老赵而言，就变成一笔“大”的生意。

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