#电商深呼吸#茵曼方建华&GXG李淑君：走在破亿的路上

每年的双11、双12都是绚丽开场疯狂落幕，但一波波的数字和快递包裹是否真的能代表电商人的狂欢？藏在这些华丽数字背后的，到底是什么？

2014年1月3日，《卖家》执行主编恩雅对话茵曼方建华和GXG李淑君，一起分享两大品牌破亿销量的背后故事。

【访谈精选】

恩雅：大家好！我是本期访谈的特邀主持：《卖家》执行主编 恩雅。很荣幸今天能在【对话电商】和大家做交流，先介绍下今天的两位嘉宾，分别是：

茵曼品牌创始人兼CEO 茵曼方建华先生

GXG电子商务总经理 GXG李淑君女士（外号“千万姐”）

茵曼方建华：大家好，我是茵曼的方建华！很荣幸今天能和两位美女恩雅、千万姐一起交流分享。

GXG李淑君：大家好，我是GXG的李淑君！

恩雅：今天来的两位都是老朋友啦，先问下方总，我们《卖家》蹲点了茵曼3年的双11，每年都有惊喜，想问的就是：2013的双11跟往年有何区别？茵曼海景房（海景房指主会场）蹲了一天，有何秘诀？

茵曼方建华：第一年《卖家》记者蹲点，茵曼做了1787万，第二年是7000万；今年2013年《卖家》安排了高管，一起见证了茵曼的历史性时刻。

上海景和蹲海景的感受是完全不一样的，上海景靠实力拼打、品牌、商品等，这次双11我们在临近中午登上海景，访客猛增，但是进店转化还是得靠内功。茵曼还没有蹲过海景，这个要问问千万姐的感受了。

GXG李淑君：上海景是需要一年的积累，上海景之后的打法和节奏才是需要更快更有艺术。

恩雅：千万姐，GXG也参加过几次双11，今年依旧战绩辉煌。可以谈谈对历年双11的一个感受是什么？还有，2013年双11有什么点是比较特殊的？

GXG李淑君：GXG参加了4次双11，每次都惊喜不断，创造出新的记录，2013年也依旧。

恩雅：为了迎战2013年的双11，GXG有什么特殊的布局或者战略吗？

GXG李淑君：2013年度双11预设三个目标：业绩上继续稳固Top地位、做好团队构架、大件新业务沟通渠道包括无线和O2O。

从准备初期就确定今年的重点不仅仅是卖货，而是与消费者做一次规模化的互动，不仅提升消费者体验，将品牌文化形象深入到消费者心中，还可以沉淀品牌；另一方面，以往的每一年双11会因为量的巨大，导致服务不健全而丢失大量老客户，今年将老客户的维护作为重点核心的工作。因此我们的双11规划和策略都是响应天猫提出的”好货、好玩、好故事“和”亿万个好评“。

这次双11的好成绩不是品牌业绩单日过亿，而是客户体验的一次完美升级，客户的认同既是对团队努力的一个认可，也算是团队预期之外的一个惊喜。

恩雅：今年双11前茵曼与裂帛阿卡联手上了东方卫视，广告投放金额是多少？产生的价值又有多少？茵曼、裂帛、阿卡作为网络环境成长起来的品牌在传统媒体上做广告的主要诉求点是提高溢价权还是其他？

茵曼方建华：三个品牌联合上电视广告，一共花费了大概1000多万，但我们并没有因推广费用巨大而在内部定下业绩考核指标。相反，这次我们都没有考核指标，上电视，我们的目的只有一个：让消费者产生认知，认识我们的品牌。

给消费者看到互联网零售品牌，不止注重销售额，更加看重品牌文化的积累和沉淀。互联网品牌投放广告，肯定是精准化占比高，但是不同的渠道效果不一样，这只是配比问题。

恩雅：绿盒子也在大规模地投放地铁广告，你怎么看？网络品牌投放传统媒体，这个逻辑是否有点点诡异？

茵曼方建华：当品牌成长到一定阶段的时候，投放广告的目的和渠道会更加多元化。个人认为2014年，大家在传统媒体的投入会增加，但是奉劝不要用传统的打法，烧钱的事玩不得。

恩雅：问下千万姐：男装这个行业，传统品牌正在密集上线，GXG走在前沿，享受了很多的淘宝的红利。但是未来，随着传统大牌的上线，GXG将如何应对？

GXG李淑君：未来我们会在无线、O2O、跨境电子商务做好落地。

恩雅：今年双11男装Top10清一色的传统品牌，在这样的局面下，你认为网络品牌的男装还有机会吗？

GXG李淑君：传统男装品牌的确在发力，但网络品牌的男装要有个性要有品质要耐得住寂寞，一个品牌的沉淀至少需要8年，未到8年都只是卖货商，我们GXG也还在路上。

恩雅：对于像”花笙记“这样的网络品牌，你的感受是？

GXG李淑君：很不错的品牌，而且很淡定，但是在客户体验以及品牌塑形上需要提升。

恩雅：一场活动的成功，营销策略很重要。@茵曼方建华 今年双11之前，茵曼的”放鸽子“营销活动的意义主要在哪里？另外，这种敏感话题的营销很难玩，你觉得茵曼这票玩的好么？

茵曼方建华：这次“放鸽子”参与的人数及效果远远超出预估，说明大家对这个活动印象深刻，“放鸽子”能聚焦消费者对品牌的关注度，好玩有趣才是营销的硬道理，在游戏的过程中植入品牌风格、五感是本次营销活动的最大意义。

恩雅：赞一个！茵曼去年收购了初语，对自己的调性做了强化和扩张。传闻中，茵曼还会继续扩张，如果是，接下来，你还会收购哪种调性的品牌？

茵曼方建华：茵曼会继续扩张，下一个对象也还在沟通中，待合适的时候我们会跟大家报喜。

恩雅：GXG除了男装，在儿童与床品上也在开拓。品牌的跨品类布局主要是为了什么？

GXG李淑君：为了品牌结构的完整，为了满足客户多元化需求，而且对于有实力的传统品牌而言供应链的整合并不是最难的。所以跨品类更多还是出于品牌结构的考虑。

恩雅：@茵曼方建华 企业的快速扩张，对创业人和团队的考验是巨大的，很多曾经辉煌现在已经不见了的品牌可以说明跑得快，容易扯着蛋。作为品牌的创始人兼管理者，你是如何学习，或者说如何让企业跟上夸张的脚步？关键词是什么？

茵曼方建华：这几年互联网零售品牌的变化，从单品牌作战到集团联合作战，效果和结果都不一样，这个过程的战略思考就要从单品牌中走出来了。集团的定位是什么？收购或者并购其他品牌是在做简单地增量还是在提升品牌整体，在节奏和定位上都是非常考究技术的。

去年，我去几个城市拜访了一些企业家，有成功也有失落的，这对正在成长的茵曼务必重要，可以少走很多弯路。企业可以发展很快，但是创始人和团队反而更需要淡定沉着。所以，我的关键词就是：小心踩空。

恩雅：我采访过MRING的尹志强，他认为品牌告诉扩张，自己的修为没有跟上，所以会自我学习一段时间再复出。关于这点，你怎么看？

茵曼方建华：尹志强的内心比较平静，个人觉得这样做自己挺好的。

恩雅：再回到双11本身上来吧。有坊间传言，大卖们在双11都大量备货，那些辉煌的数字背后，有严重的库存发生。对于双11的库存，茵曼和GXG有什么方式处理？是通过双11之后的双12么？

GXG李淑君：GXG的库存还好，而且我认为面对市场产生库存是很正常的，只要不死，就能解决，最好的方法就是全渠道运营。

茵曼方建华：茵曼双11当天销售额1.2亿，集团加初语一共是1.65亿，在女装类目排第一，在综合品牌排名第六，占到天猫总体0.3%的市场份额。双11当天进店人数514.8万人次，产出35个订单包裹。今年手机客户端实现销售额1770万，占整体14.7%。

关于库存，老生常谈的话题。今年双11我们备了3.8亿的现货，7000万是面料。其中分销卖了1000多万，最后还剩下2亿多的库存，这是双11结束后我最关心的事情。

库存怎么解决，茵曼肯定不会做大范围的清仓，而是通过各平台接触，采取正常卖的方式销货。整个大淘宝也有相关配套活动，虽然看起来有压力，但是处理起来的难度不会太高。

恩雅：双11销量很疯狂，但是库存也会有。那站在你们的角度，认为双11对于大卖家、对天猫分别有什么意义？就个人而言，你最看重双11的哪个价值？

GXG李淑君：双11对于GXG是品牌在互联网地位的证明，特别是像我们这样的传统品牌，不仅证明了在线下可以名列前茅，在线上也可以有一席之地。

对于天猫来说，个人觉得双11证明了阿里、天猫、淘宝不仅是电商的启蒙导师，更是互联网生力军的代表。

在价值方面，我比较看重两点：①.团队拉练；②.品牌推广。

茵曼方建华：从10年第一次参加双11，到今年茵曼一共参加了4次，销售成绩从600万、1787万、7000万到今年茵曼单品牌1.2亿、集团（茵曼&初语）1.65亿。

第一年参加双11其实是抱着试试看的心态在做，结果超出预期，系统奔溃带来的痛也超出预期；第三年的双11为2013年的双11打了很多基础，但快递物流留下的账，我们足足还了一年。2013年集团和品牌都到了一个新高峰，我说13年最高兴的事是茵曼和处于都进了前十，联手拿下集团女装冠军。事实上，个人觉得2013年的双11，是天猫双11的毕业礼。购物狂欢节的定位，消费者上亿好评带来了前所未有的口碑和体验。

关于双11的价值，个人觉得也是亮点：①.人气；②.品牌影响力提升。在这一年，所有消费者几乎都把聚焦点集中在了双11，在这种环境下品牌曝光和传播面无疑是最大的。

恩雅：谢谢千万姐和方总的分享，下面是访谈的互动环节：

【精选问答】

Q：草根电商创业是否还有机会？有哪些行业市场机会可以再摸索下？

GXG李淑君：有机会，今年茵曼单品牌1.2亿、集团（茵曼&初语）1.65亿。但要有合适的期望值。

Q：产品同质化的今天，如何突出自己的优势？

GXG李淑君：在做同质化的产品就要突出自己耳朵服务优势和性价比，但跟在别人后面做永远落后，建议要个性化发展，逃离同质化。

Q：一个亿的资源如何充分调配才能最大化地利用？前期除了钻展、直通车等付费推广还有哪些渠道方面的曝光？

GXG李淑君：个人觉得老客户是最重要的推广渠道，这点上可以再深究下。

Q：双11对老顾客的营销有什么好的办法？

GXG李淑君：双11老客户的营销重点在于平日的爱护。

Q：2014年淘宝会怎样发展？可否分析下前景。

GXG李淑君：我觉得2014年需要做好以下几点：

①.客户分层；

②.客户体验升级管理，将客户升级为粉丝是当下最重要的课题；

③.促销活动节奏化；

④.主题营销个性化、内容化；

⑤.无线的无缝嫁接；

⑥.O2O的实实在在落地。

Q：今年茵曼上了央视，那明年茵曼在品牌曝光上会有什么动作或打算吗？

茵曼方建华：央视的《经济半小时》在双11后报道了茵曼，在品牌的曝光和影响力提升效果上肯定有很大的帮助。13年茵曼上了央视，背后有茵曼的进步，也有行业的进步。至于明年，我觉得还是量力而行，在团队和实力相匹配的情况下来做，明年集团作战的节奏不会变，2013年我们玩”放鸽子“，14年会有更多新的玩法，请大家多多关注。

Q：双11对大卖家、对天猫的意义分别是什么？

茵曼方建华：对平台而言最重要的自然是市场地位，对品牌而言当然是影响力的升华，但其实都是用基础实力说话。对互联网零售品牌而言双11是奠定基础，迈向新的起点；当然也是对系统和基础配套设施的检验，比如同时在线支付、物流配送、供应链反应能力等。总而言之，双11是一次生态链综合的检验。

Q：茵曼2013年的双11的既定目标是什么？为此做了哪些准备？（推广、配送、客服等）

茵曼方建华：顾客对于双11的认知度和熟悉度已经很高了，茵曼会为双11专供很多新款、特色，可以体验到茵曼品牌及整个氛围的”慢生活“态度。

2013年的双11，我们更加注重后端产品、物流、服务这些环节。我们相信消费者不只是为了买东西而去凑热闹，个人的观点是好玩、互动、了解、对一个品牌产生信任感。

Q：想问下方总，品牌广告的投放会更加倾向于哪个渠道？对于各个渠道又是怎样评估效果的？

茵曼方建华：常规我们会选择搜索关键词和点击展示投放，2013年茵曼在东方卫视尝试了电视广告，2014年也会考虑传统媒体杂志，看你要达到什么效果和目的，各种渠道的优势和投放角度不一样。

Q：近期手机流量越来越多，有30%的订单都来源于手机，而且晚上的订单量明显多于白天。请问针对目前无线端发力越来越大，我们卖家该如何去拥抱这些变化做推广？

茵曼方建华：移动互联网今年入场的品牌量会非常的大，根据你自己的团队规模，对移动业务做独立团队和资源配置，建议老板要亲自抓。移动端不同于PC端，PC端的用户行为比较有目的性，而移动端上更多是以玩为主，让顾客在玩的时候顺道消费。

Q：茵曼以独树一帜的风格占据市场鳌头，请问方总在产品款式风格以及价格定位前期都有做哪些准备？

茵曼茵曼方建华：刚开始做茵曼的时候，我自己也有开直通车投钻展，加上我自己做服装有十几年了，产品和数据都比较了解，加之又发现一些市场空间和机会，所以就走到了现在。以前实体店是大众款，很容易撞衫，现在主流消费者对个性和风格的要求都很高，所以你的定位决定了你的未来空间。

Q：双11纠究竟是做品牌还是做销售？

茵曼茵曼方建华：公司对双11的要求是要保持一个健康循环的状态。双11的价值，个人觉得是品牌影响力的提升。在这一天所有消费者几乎都把聚焦点几种在了双11上，所以如果就双11这种特定环境而言，更多的还是做品牌。