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有机农产品的推广关键，不仅在于新的流通模式建立，还要改变消费者的消费意识。在诚信被严重透支的当下，有机农产品像是一件浸了水的棉袄，不穿很冷，穿了更冷。

痛点即突破点。在这个年产值达130万亿元的农业大市场，有产品、无品牌和有产地品牌、无企业品牌的背后是品牌农业的机遇；信任鸿沟的背后是争夺消费者心智的机会。

站在现实与理想之间，毕业于中国农业大学的赵翼以茶为载体，通过建立严苛、标准的品控体系，尝试让茶叶这一被过度文艺化、概念化的农产品回归安全、好喝的本原。他以茶人档案、生长履历、茶人微电影等形式，把商品生产背后的生产者故事、生产基地、采摘制作等展现给消费者。以可追溯、可视化的供应链拉近茶叶生产者与消费者之间的距离。

两年多来，赵翼创建的“乡土乡亲”以契约种植的方式实现了前端产业链的整合，通过传统互联网、移动互联网等工具践行一条互联网茶叶品牌之路。

挑软柿子捏：从茶开始

农产品电商成了电商领域最后一片高地，物流、损耗、自然灾害等难点造成一半是海水、一半是火焰的局面。

为何选择以茶叶作为切入口？赵翼坦承，他这是挑了个软柿子捏。除了个人的爱茶情怀，乡土乡亲的定位很大程度上源于他对整个大环境的分析。

在市场混乱、有机绿色认证公信力缺失的现实环境下，要在一个领域重新建立一套严苛的生产标准和品控管理体系，难度并不小。而茶是国内做有机认证体系最早的农产品，比其他品类更早接触有机。另外，相比大米、蔬菜等其他农产品，茶面临的潜在风险相对要小。

在此之前，赵翼曾研究过100多种大米，以及多种蔬菜、水果等农产品，但最终还是决定进入茶领域。“一方面，我有做茶的经验。另一方面，国内的茶大多以出口为主，品牌缺失严重。”他不仅看到了有机的明天，也觉察到了品牌农业的机会。

2011年11月，乡土乡亲启动“透明溯源”农业项目。透明溯源的理念是让农产品供应链透明化，本质是满足消费者的知情权。产品来自哪里？生产者是谁？如何管理？用过哪些农药？……对于消费者关心的所有问题，乡土乡亲希望可以用一套标准、透明的品控体系提供客观、真实的答案。

项目成立后，乡土乡亲团队用了整整半年时间，将一整套日本的品控体系复制到中国来，并结合美国、欧洲的标准，迭代升级了一套新系统。现在，乡土乡亲的茶人档案、茶人生长履历是借鉴了日本的案例，风险评估系统来自美国，监测体系则借鉴了欧洲标准。

作为国内较早接触有机农业，并提倡透明溯源的农业品牌，乡土乡亲的成长之路并没有赵翼想象的那么顺利。中国的商业信誉在过去几年已经被严重透支，农业领域更甚。乡土乡亲的“透明溯源”项目被不少人认为是在投机，尤其在寻找符合条件的上游农户的过程中，更是充满了艰辛。

由于乡土乡亲严苛的品控要求，尽管团队采用“地毯式”的找茶方式，但更多的茶园因为使用了违禁农药，检测指标超出了标准，甚至因为种植者的经验不足，而无法满足乡土乡亲的要求。

27个月时间，团队走遍了全国13个省市的茶叶主产区，甚至跨越海峡，仅找到盛叔家的安吉白茶、陈叔家的武夷岩茶、江叔家的正山小种、叶叔家的凤凰单枞四种茶。这些茶农分布在不同区域，但都有好的茶叶品种，坚持传统的种植方式，世代以种茶为生。

“2013年全年，我们没有发布任何一款新品。”赵翼说，在过去的一年时间，乡土乡亲的工作重心是推动茶农转变生产方式。2014年，预计将有8位符合要求的茶农加入到他们的队伍中来。

赵翼称这些茶农为“农作艺术家”。“农作艺术家”是赵翼自创的一个词，在别人看来有些矫情，但赵翼的初衷是为更多诚信劳作的人塑造一种职业荣誉感，从而吸引更多的人才和社会资本进入到该行业。在他看来，农业不仅是单纯的劳作，更是以“农”为基础去呈现多样的生命运动和形态。

追本溯源：契约式种植

在生产—营销—交易—服务的闭环中，乡土乡亲要做的是以契约种植的合作方式整合生产基地，做到将生产者实名制、供应链透明化，并通过传统互联网、移动互联网让营销变得简单、可信，从而实现茶叶品牌化。

流通模式的变化，无疑改变了茶农在产业链中的地位。

乡土乡亲与茶园主签订合同，茶园按照乡土乡亲的标准进行契约种植，并保证产品有清晰可查的种植记录，包括土壤成分、施肥状况，以及61项风险评估、198项欧盟标准重金属和农残检测等信息，并将茶叶生产者的个人信息印刷在产品的包装袋上。因此，茶园主不仅在价格上拥有增值权，同时还塑造了自己的品牌。

“这是一种双品牌的深度合作方式。”赵翼告诉《天下网商》记者，盛叔、陈叔、江叔和叶叔等农作艺术家为自己的品牌背书，而乡土乡亲要为农作艺术家背书。

而传统品牌一般都不愿意将上游供应商的信息公开，很多生产者对公开个人信息也表示担忧。对他们而言，公开头像及个人信息就意味着让信誉和道德公开接受消费者的监督。

但赵翼认为，是不良的制度催生了人性的恶。就像鲜奶一样，茶叶鲜叶也是散收的，难以追溯源头，茶农很容易受利益驱动钻制度的空子。

乡土乡亲从一开始就把自己假定为坏人，并要建立一套让坏人做不了坏事的制度。“你要创造一种力量去制衡你自己，透明溯源本质上就是这种力量。”赵翼表示，“透明溯源”与目前流行的有机认证的区别在于：是否全盘向消费者公开。

因此，乡土乡亲为每位合作的农作艺术家都建立了茶人档案、生长履历，公开生产者的头像、姓名等个人信息，茶园的位置、面积、海拔以及生产过程中土壤、灌溉、施肥等各种详细参数。同时，为更大程度满足消费者的知情权，乡土乡亲在“透明溯源”之外还建立了一套风险评估体系，根据可能发生的质量风险建立监测指标，经过第三方机构的监测，将数据信息做成监测报告在产品中反馈给消费者。

“敢于这样接受公开监督的生产者都是内心有力量、有坚守的。”赵翼表示，生产者实名制能有效拉近消费者与生产者的距离。为了让消费者能更真实、直观地去了解生产者背后的故事，乡土乡亲推出“农人微电影计划”，计划在三年内找到100位农作艺术家，拍摄100部微电影。目前他们已找到7位农作艺术家，今年的目标是12位，明年是35位。

C2B：逆向驱动农业生产方式的变革

如何解决生产与需求之间的对接，是农业电商面对的一大难题。乡土乡亲以契约种植的战略协同方式实现了前端产业链的整合，但后端的销售、交易仍然面临巨大的商业风险。

“万一卖不出去怎么办？”赵翼一边提出问题，一边又作出了解答：“应该让消费者参与到生产计划中来。”他告诉《天下网商》记者，今年年初，乡土乡亲推出“土人会员订阅服务”，一年的会费为2999元，两年的会费为5699元。乡土乡亲为会员提供全年八个节气的鲜茶，产品品类大于等于16种，重量大于等于1600克。但具体每期会送什么茶、每种茶的数量有多少，都尚不明确。

“但还是有很多人愿意付费成为我们的会员。”赵翼认为这是一种价值观营销，满足的是双方的“心理收入”。在产业链上游，用农作艺术家、茶人微电影等尊重艺术家的方式，满足他们的心理收入；在消费者一端，以会员制的方式支持契约种植。

消费即选票。赵翼表示，当前食品安全现状并不是孤立的，不是商家或生产者单独造成的。即便生产者愿意改变，也需要消费者的支持。乡土乡亲通过会员征集的方式，汇聚消费选票的微力量，从而逆向驱动农业生产方式的变革。

从另一方面看，C2B的会员定制服务也在很大程度上规避了由于农产品产量不稳定而形成的风险。赵翼告诉《天下网商》记者，日本的蔬菜种植模式变动比茶叶还要大，所以有些供应商会为支持的会员提供一个小黑箱。至于小黑箱中有什么蔬菜并不事先告诉消费者，而是把当季产量最大的菜提供给会员，从而巧妙地解决了供需间的不平衡，降低了损耗。乡土乡亲“土人会员订阅服务”也以类似的方式寻找到产销的平衡点。

2014年惊蛰节气当天，乡土乡亲为会员们送上了第一期福利：来自台湾许叔家的“东方美人”。“未来，我们还会送上私茗定制的伴手礼、限量专供的非卖品、茶园游学等福利，或许还有更多。”而对于这样的会员招募活动，赵翼自认为很大胆，但也很有信心。通过与《周末画报》、《罗辑思维》等媒体合作，乡土乡亲吸引了几百号会员。

赵翼在微信中说道：“常常有人问我，你的目标用户是谁，他们为什么信任乡土乡亲。我们把1000位早期支持者以会员专访的方式呈现出来。”而对于乡土乡亲，这样的会员专访其实就是一种消费者代言。在营销端，乡土乡亲则以同为互联网品牌的小米为学习的榜样。

利用茶叶天然的载体属性，乡土乡亲在多个城市举办“城市茶话会”。“这是一种十分高效的营销方式，”赵翼说，以前的“城市茶话会”由乡土乡亲自己的团队承办，后来慢慢变成用户自发申请主办。主办者往往都是认可乡土乡亲，并且在当地有一定影响力的人。他们自己写招募书、策划文案，并在乡土乡亲的公众平台自主发起。

今年，乡土乡亲将在全国，甚至坦桑尼亚、美国纽约等全球各地举办500场“城市茶话会”。

乡土乡亲没有想过要做茶类的老大，在成为该品类前三名之前，赵翼都不会轻易考虑扩张。慢不是一种姿态，不是一种目的，而是对产品品质的严苛，其中包括用户体验的严苛。错过传统互联网的最佳发展时期后，乡土乡亲开始发力移动互联网。2013年，乡土乡亲的营收超过千万。

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