360是一家什么公司呢?周总说，360是一家网络安全公司。这话我不同意——360说白了就是一家广告公司。看看360的财报，我们会发现它的收入主要就是两块：广告以及游戏联运。而游戏联运本质上就是一种按效果付费的特殊广告模式。所以，说360是一家卖广告的公司，算是比较客观的陈述。

　　如果从产品的角度，360是做安全软件的，广告是安全软件的营收来源;而如果站在业务的角度，这个故事却不是这么讲的：360是一家广告公司，核心业务是网址导航服务，而浏览器、安全卫士加上杀毒软件，统统都是网址导航的推广手段。

　　这两种说法其实都对，看你站在哪个角度看而已。如果仿照搜狗王小川所谓三级火箭的架构描述，我们可以这么理解360：安全卫士和杀毒是一级火箭，360安全浏览器是二级火箭，上面的网址导航和so.com则是第三级——叫火箭也行，叫做有效载荷，好像也没错。

　　对比之前的QQ，我们发现问题了：同样是核心业务不赚钱(IM和安全软件)，QQ孵化出了至少四大主要的二级业务平台，以及几十个敲边鼓的子子孙孙，而360真正打出来的二级业务，却只有一个安全浏览器而已。为什么?

　　这其实，缘于一个互联网软件产品十分本质的不等式：

　　装机量≠用户可感知的在线时长≠可用的营销资源

　　360的装机量基本上和QQ处于同等水平，这是大家都认同的事情。然而在与用户的接触频率上，360恐怕连QQ的十分之一都无法达到：QQ作为一个连续的信息流，一个典型用户每天的平均在线是几个小时、平均消息收发是几十到几百条的水平，在整个过程中，用户与QQ客户端软件有十分频繁的交互机会，实际上也更能够容忍营销信息的出现。打个比方，我的QQ收到100条消息，97条是同事发来的工作信息，3条是腾讯发的广告，这个频率下，广告只占全部内容的3%而已。而360同样一天发了3条广告，却占据了信息量的100%。

　　360实际上已经很努力的保持与用户的接触频率了。举个例子，你插入电脑一个U盘，360会告诉你，这个盘经过了360的检测，很安全。其实这是多余的，因为在出现危险的时候提示就已经足够了，但是这样的话，360在用户的角度就会变成完全不可见的东西，失去了生存的基础。

　　用户可感知的在线时间不足，导致了一个直接的后果，就是360无法大量的推送广告和其他营销内容——很简单，就像一个远房亲戚，本来就一年见不到几次，每次见面都找你推销保险，你会如何反应?卸载了事。

　　应该说，这不是产品层面的问题，而是安全产品和聊天工具本质上的形态差异导致的结果，换句话说，这不是能够通过产品的优化彻底解决的问题。两者骨子里就不一样。

　　再进一步来说，用户可感知的在线时长，实际上并不代表可用的营销资源。以YY语音为例，这款产品的在线时间是很长的，但大多数时候，我们用这个东西只能听见声音，看不到UI——因为你在玩游戏，而YY是在后台工作的。这种情况下，有大量的在线时间实际上没有营销价值——你总不能在刷副本的紧要关头，掐断人家的团队语音，插播一条保健品广告吧?!

　　而腾讯的IM本身，加上四大、几十小的二级业务平台，为它提供了十分丰富的与用户的接触点，无论你在聊天、看QZONE、用QQ音乐还是看视频直播，或者在玩棋牌游戏，你都有可能被腾讯纳入到整体营销的遮天大网当中，腾讯有太多的机会向你推销点儿这个、推销点儿那个，以至于哪怕其中很多最后做砸了(如拍拍、搜搜等等)，实际上也无关大局。

　　而360呢?我们不妨看看《千军》的推广案例：360把开机时间提示窗口拿出来给千军做推广位，那么这个窗口有几个呢?有且只有一个。好了，用完了。其他产品怎么办?等着。

　　黄土高坡与盐碱地：时机、时机、还是时机!

　　曾经讲过一个有些偏激的观点：360能有今天的成绩，完全是马化腾自己的主观失误的结果。如果没有腾讯自身的战略失误，压根就不会有360这家公司的上市。为什么这么说呢?

　　观察财报可以发现，360这家公司虽然是以安全产品为立身之本的，但其几乎全部收入，都是来自于浏览器本身。无论是搜索、网址导航还是游戏联运，都是依附于浏览器的装机量和使用率而存续的。那么，我来问大家一个问题：谁知道腾讯是从什么时候开始做浏览器的?

　　我来告诉大家准确答案：2000年。几乎与傲游的前身MyIE同时起步(MyIE起步于99年)，可以算是中国最早的多窗口浏览器产品了。可惜，从那时候起一直到现在，这个几次更名的产品(OICQ浏览器、QQ浏览器、TE浏览器、TT浏览器……)始终都没有成气候，最终被后来者360、搜狗、傲游……远远的甩在了身后。

　　事实上，如果在360浏览器横空出世的时候，腾讯有一款占据市场主导地位的浏览器产品与之抗衡，就算是360拥有安全方面的先天优势，以腾讯的模仿与快速反应能力，也绝不会落入毫无还手之力的境地。只要能跟360保持长期僵持状态，就像对付迅雷的那样，也就足以让360深陷其中，一旦切断了浏览器这个收入来源，360上市也就成了泡影。

　　然而历史不能假设，浏览器，这个腾讯帝国几乎唯一的软肋，被360的装甲闪电战部队一触即溃、长驱直入，才有了今天的对峙局面。

　　浪漫一点说，这是上天在成就360这家公司。聪明如马化腾，也只能徒唤奈何。

　　可是，360同样也吃了时机的大亏。

　　让我们看看看360安全浏览器，这个360整个公司赖以生存的现金来源。毫无疑问，市场份额证明了这是一款出色的产品——但，这是桩赚钱的好生意吗?

　　浏览器，从IE6的时代起，就在遵循一种设计原则：尽可能减少自身UI所占用的界面空间，把更多的视觉空间留给页面。从MyIE到傲游，从360到搜狗浏览器，从FireFox到Chrome，这样的一条准则被奉为金科玉律。对浏览器厂商而言，这其实是很坏的一种情况：自身占据空间的减少，意味着不但广告不可能被安放，连捆绑的业务也越少越好，最好没有。发展到今天，所有的浏览器都只有两个营收渠道：右上角的搜索框分成，和开始页的导航广告。除此之外，想要有更多的营销资源可用，难于上天。

　　实际上，这也是在360之前，中国所有的大型网络公司都没有把浏览器当成核心业务来发展的原因所在：这根本就是一块盐碱地，其赚钱能力不要说和网游这样的业务，就算是和门户网站相比，也差距巨大。大家认为不赚钱，没有人认真去做，这给了360机会，但是这机会是有代价的——这原本就不是黄土高坡那样的肥沃土地，所以才没有人争抢。

　　网址导航确实帮360赚了很多钱。但这块业务的想象空间，是有限的。网址导航原本就是面向于中低端用户的服务，而以360浏览器目前的市场份额倒推，就算有一天中国所有的网址导航份额都归360所有，能赚到的收入总数，用笔就算得出来。有心人可以自行推演，在此不再赘述。

　　360推出搜索业务，外界都将其解读为主动进攻的姿态，但其实，周总是被逼无奈。守着网址导航走下去，“天”有多高，伸伸手就能摸到了。搜索，是浏览器和网址导航业务最自然的延伸，同时，也是在资本市场上最好讲故事的素材。

　　说到这里，一定有人会问：既然浏览器有这般不好，360为什么不孵化更多的二级业务平台出来，分担浏览器的创收压力呢?譬如说，360的游戏业务做得也不错，为什么不能像QQ那样力推自己的游戏大厅，然后进一步推出更多的游戏产品?再譬如，如今微博流行，360有这么大的用户基数，自己做个微博是不是会有很多人使用?诸如此类。

　　这个问题，关键有两点：

　　第一，360的安全服务天生是一个匿名服务。账号体系的缺乏，使得360在社交、游戏、通讯这些领域先天就不占优势，QQ想要推广社区类产品，一个按钮点过去用户就能开始使用;而360要做到同样的事，必须经过账号的注册流程，这起码是一到两个数量级的转化率差别。即使哪天360强迫所有用户都去注册个账号才能使用安全卫士产品，由于安全业务本身缺乏对用户身份的认知和强调，其使用率也很难和QQ、人人、开心网甚至YY相比。

　　第二，今日的中国互联网，不同于2000年前后，一片蛮荒，可以跑马圈地，只要你扛得住，这片江山就是你的。放眼四顾，除了浏览器这个被巨头忽略了的空间之外，无论门户、搜索、游戏、社区、电商、通讯……几乎所有可能赚钱的领域，都已经有了实力强大的地头蛇。当年QQ推棋牌游戏大厅的时候，联众贵为行业老大，也不过是刚刚几十万级的在线人数而已，当年的淘宝不过是被易趣逼得走投无路的小混混。今天，当我们看到一点五亿在线的QQ、一万亿交易额的淘宝、五百亿美金市值的百度，然后再看看一年几十亿净利润的网易……哪怕是YY、优酷这样的“小字辈”(相对而言)，真的想要攻而取之，谈何容易?!

　　不同于当年的网易、腾讯，360今天活在一个巨头林立的市场上，所有能赚钱的地方，都有实力强大的竞争者，想要攻打谁的地盘，其实都没有必胜的把握。如果360早出世十年，也许今天搜索、视频、门户……许多业务都会被360一手掌握，它可以成为第二个腾讯，起码是同等量级的巨头。可是今天的现实是，除了浏览器之外，360想在任何领域建立自己的二级平台，都是九死一生的挑战。

　　而如果没有二级业务平台，就算是腾讯QQ，也不过是一个空有人气的光杆司令罢了。

　　今天的中国互联网，是一个已经被瓜分完毕的市场。360想要占山为王，就必须等待下一波新兴业务的出现，才有机会。也许是移动，也许是别的什么……谁知道呢?

　　360：困兽之斗!

　　九年之前的一个下午，坐在雅虎北京的办公室里，我曾经有机会面对面的聆听周总的教诲。虽然时间相隔了这么久，周总的敏锐与斗志昂扬，仍然让我记忆犹新。然而那次会面也让我有一种奇妙的直觉：这个人的好勇斗狠，仅仅是他性格中的一面——甚至，可能只是他有意识的让外界看到的一面。而有些话，他永远不会对外人言说。

　　不知道今时今日，周总的内心深处如何看待360所处的局面。以我之见，今天的360，虽然在资本市场上风生水起，在媒体上风光无限，骨子里，所进行的却是一场困兽之斗。360必须从单纯的安全卫士+浏览器的业务模式中走出来，在更多的领域建立“革命根据地”，然而周围所有的地方都是虎狼环饲，容不得外来者横插一脚。

　　周鸿祎是个斗士，但这位斗士绝不愚蠢。虽然打完了腾讯打百度，没事隔空和马云骂战一下，再嘲讽雷军两句，看上去谁都没放在眼里，但他内心应该很清楚，起码就BAT这三座大山而言，360其实无法对抗其中的任何一方，它所做的一切，与其说是要掀翻三座大山的统治，还不如说，是用以攻为守的手段，避免这些巨头主动打进他的地盘，摧毁他的王国。

　　是的，你可以说我悲观，或者说我是360黑，这无关紧要。我不看好360与百度的战争，如果这场战争真的曾经发生过。so.com的市场份额，与360安全浏览器的发展趋势基本上是同步的，真正能够拿到手的份额，就是目前所拥有的这么多，八个或者九个百分点。舍得砸钱的话，短期内还会有一定的提升空间，但是总体上，继续拉高是很难的。

　　我曾经说过，百度与360的战争何时真正打响?当百度财报里的TAC(流量获得成本)占到当季度营业收入15%以上的时候，代表李彦宏真正下定决心要跟360搜索打仗了。而现在，这个指标仍然徘徊在个位数上。其中含义，一望即知。

　　这压根是场还没有开打的战争，你让我如何评价胜负?

　　全局上看，360的战略短板有三：其一，是装机量与用户实际的使用时长极不匹配，与用户的有效接触时间短;其二，缺乏二级业务，无法与用户建立需求细分的、深入持续的联系;其三，缺少身份认证体系，其安全业务的基本模式天生是匿名的。

　　这三样加起来，基本上决定了360作为一家互联网企业所能达到的高度。