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师顺宽:中秋压货，如何压出真精彩？

品牌策划

2016-01-20 23234

随着传统节日中秋节的到来，白酒也迎来了销售旺季，很多在淡季备受煎熬的白酒企业更是指望借此“中秋压货”一洗前期的疲惫，打个漂亮的翻身仗，于是为了制定压货策略，可谓绞尽脑汁，简直“乱花渐欲迷人眼”。然而，尽管招式繁多，可现实的情况却让很多企业大失所望。
    其实，压货是一种普遍的现象，对于销售来说是天经地义的事情，只要销售存在，压货就不可避免。酒类企业的市场竞争本质上还是渠道的竞争，压货是竞争的需要。关键是营销环境变了，一切都在变，只有讲究系统制胜，注重营销创新，面对中秋压货，企业才能压出真精彩。
   加强销售队伍的目标管理
   中国有句俗话“养兵千日，用兵一时”。当淡季到来时，是养兵的时候，但却不是“放养”，而是“培养”。培养的一个方式就是考核指标的转换，销售人员的天职就是销售，换句话说销售人员就是为完成销量而存在的，所以随着淡季销量目标的降低，在考核销售人员完成销售目标的同时，可以把考核指标做一定的转换，加强影响市场销量的基础指标（铺市率、广宣生动化、客情、价格体系、活跃客户、数据库的建立等）考核，这样可以使销售人员一直处于战斗状态。
    加强销售预算管理
    销量的增长一般由两部分组成。一是自然增长，就是在现有的渠道和现有的经销网络基础上，由于经济的发展，购买能力的增强，产品的成熟度、品牌的知名度和美誉度的提升自然而然获得的增长。二是机会增长，也就是投放新的产品品种，开拓新的市场区域、新的渠道和提高现有区域的铺货率等几种方法。结合去年的销售报表和市场调查信息，把今年企业的销售目标按分市场、分客户、分产品进行分解，评估这些市场、客户、产品的自然和机会销售增长，差额部分需要运用促销完成。当然，销售经理应帮助销售人员进行目标分解，使之明确其市场增长点在哪里，如何去把握这些增长点，消除销售人员的各种顾虑，让他们全身心地投入销售。
   加强淡季客户关系管理
    巩固厂商战略伙伴关系，及时结算客户返利，妥善解决遗留问题，使客户消除顾虑；积极走访经销商、二批商、终端店，加强沟通，利用节假日慰问客户，增进感情；为客户提高更优质的服务，尤其是在淡季白酒销量少，客户积极性不高的时候，企业的服务更要进一步跟上，为旺季做好铺垫。
    合理使用传播费用
   文章来源华夏酒报; 　消费者是需要引领的，就像新的生活方式一样。所以，在淡季要整合各种营销资源，为市场巩固和开发提供有力的保障。大多数企业本着“投入和产出成正比”的原则，在淡季大幅压缩费用，结果使淡季更淡，里里外外都来了个“透心凉”，等旺季来临再做市场时，发现大家都在同一时间同一战场用兵，都投入不少，大多相互抵消掉了，投入产出比很低。因此，淡季利用有效的传播策略，必能独树一帜，有限的资金会起到比旺季更好的传播效果。但淡季消费者对白酒信息的关注度相对低，不易进行大规模的媒体广告投入，而是有针对性地开展传播活动。
明确压货对象
    把货压给“谁”？如果还走传统的压货老路把货压给经销商，经销商定然会我行我素，不按企业意愿开展营销。因此，企业应该探索新的压货渠道模式：协助一级商制定策略向二批压货、向终端店和团购单位压货。前提是，经销商和二批商具有较强的网络覆盖及配送和营销能力；有人员队伍、资金实力强；与企业合作良好，愿意与企业配合，容易管控；在当地销量大，较少跨区域销售。如果经销商和二批商是扶不起的阿斗，再好的思路与资源都没有用。
    1、将货压给二批和零售终端
    旺季前压货就是要将一级商和企业的仓库腾空，让更多的网点借助企业的压货政策将货物进行快速分流，让更多的消费者能够因此消费，讲究的是点多面广。如果仅仅是套一级商的钱，既影响了市场的正常推进和拓展，也占用了经销商的正常资金周转，最终吃亏的还是企业和经销商。因此，在中秋压货战中，一级商要充分领会企业的意图，不要贪图小便宜，要配合厂家在旺季来临时，将货物尽可能地进行点多面广的分流。
    2、将货压给团购单位
    将货压给团购单位有一个好处就是不用担心价格体系的崩溃，而且不用担心造成退换货（尽管也有这种现象，但都是个别的）。只是现在的白酒品牌都在做单位、做团购，不像前几年那么容易沟通了，单位的胃口也变得越来越大。在将货压给单位时除了正常的客情维护，还要考虑一些利益诱惑，譬如赠品的新颖与否、赠品为谁设计，该考虑单位里哪几个关键人物等。将货压给单位最忌讳的就是直接打价格战，不但于事无补，可能还会带来副作用，因为您将其中的利益链条打断了，没有了价格支撑，赠品从哪里来？所以将货压给单位一定要设计好各个环节的利益，不要去做那种既得罪人自己又不占便宜的事情。
    3、将货压给B、C类酒店
    B、C类酒店是旺季前压货的重要目标，选择适合这些酒店销售的产品来做压货活动才会吸引酒店的参与。压货的赠品尽量选择一些酒店适用的，不要图方便与渠道赠品相同。同时，针对酒店的压货可以将力度适当拉大，比商超力度略大一些即可，压给酒店的货一定要杜绝虚假压货，防止渠道和酒店联手搞鬼。因为每个酒店都有自己较固定的供货渠道，一旦酒店将这个信息透露给自己的供货商或其他渠道，供货商和其他渠道贪图利益有时也会反过来请酒店帮忙，让酒店分一些货物给自己，从而流向其他渠道，砸坏了市场价格。因此，一定要控制货物数量，了解该酒店的月度生意和真实销售情况，然后来进行货物分配。
    制定合理的压货策略
    “压货”是策略，讲究的是系统，注重的是创新，但是很多企业压货还是一招一式的所谓“点子”，压货技巧只能算雕虫小技，理解压货的重要意义，科学、适量压货，创新营销思维才是最重要的。
    不是所有的产品都能压货，要选择畅销产品和主销产品压货，然后结合经销商、二批商和终端店的数据库，把合适的产品和合适的政策给合适的经销商、二批商和终端店，使市场保持合理的销售和容量的平衡。否则，一味压货增加了形式上的销量，很可能造成崩盘，对渠道成员不但形不成激励，还会导致很多不良压货现象，如砸价、窜货的现象。

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