社群经济崇尚爆品思维

文/刘华鹏

关于营销本质的探寻

在分享爆品打造之前，我们来共同思考一个问题，“营销最终要解决的本质问题是什么呢？”这个问题，我在很多总裁班上问过若干次，但是，能够回答正确的人并不多。

我们想象一下，20年之前做营销和今天做营销，其本质是一样的吗？20年之前，如果你能够抓住用户的需求，你的营销自然就水到渠成，甚至用户主动找上门来买你的产品。但是今天，如果营销还只是停留在满足用户需求这个层面，那远远不够，认知需要升级。

因为今天对同一拨客群，能够洞察到他们需求的商家不计其数，能够满足他们需求的商家也是一抓一大把，此时若想脱颖而出，就必须在营销方面打造自己的差异化，同时逐步建立品牌信任感。所以说，“没有差异就没有注意，没有认同就没有合同。“

因此营销要解决的两个根本问题，一个是差异化，一个是信任感。反过来想象一下，如果在商业营销的过程当中，我们的面儿铺得太广，我们的产品线拉得长，那我们有精力把每一款产品打造成差异化的产品吗？如其平均用力，不如集中火力。

爆品思维的商业源头

产品是营销的前端环节，如果不能够想办法在产品环节做到差异化，那么后面的营销过程会更难，因为在整个大营销当中，产品是“1”，营销是“0”，如果没有过硬的产品，这个“1”后面的“0”再多也苍白无力或者难以持久。因此，我们能不能够把公司的关注点放在几款独特的产品身上，重点打造几个能够真正有差异化的产品，这就是爆品思维。

苹果公司由乔布斯创办，后来由于乔布斯的性格及观点和董事会其他成员格格不入，因此被董事会合谋赶出了公司。那么后来呢？到1996年，苹果公司已经沦为一家无足轻重、被人遗忘的公司，当年更是亏损近100亿元（折合成人民币）。董事会实在是无力回天，他们想到了乔布斯，并想方设法请回乔布斯。乔布斯一回来，第二年公司就盈利30亿元（折合成人民币），真乃神人也！

那乔布斯是怎么做到的呢？其实，乔布斯在向杰克●韦尔奇学习。1981年4月，年仅45岁的杰克●韦尔奇成为通用电气历史上最年轻的董事长和CEO，在接下来短短20年间，这位商界传奇人物使GE的市场资本增长30多倍，达到了4100亿美元，排名从世界第10提升到第1，他也因此被誉为 “全球第一CEO”。

回归后的乔布斯像当年的杰克●韦尔奇一样，仅仅用了一招：砍掉70%的产品和生产线，聚焦全部精力开发四款产品：iPod、iPhone、iPad、iMac，后来每一款都成为传世经典。到今天为止，苹果公司的产品仍旧是那么几款，但款款都是爆品。截至2022年5月31日，苹果公司以2.85万亿美元的市值总额依旧名列全球第一，它在这个宝座上已经坐了将近10年。

“少就是多，多就是少”，这样的商业例子不胜枚举。很多企业正是因为没有认清这一规律，在战略的盲目扩张和产品的不断加法中逐渐丧失自己的核心竞争力，这里不展开说明。

爆款产品的本质特征

什么是爆款呢？爆款是指能够创造需求、引领消费，在未来三到五年内能为企业贡献绝大部分利润和绝大部分销售额的核心产品。在同质化时代，爆品是决定企业未来5年命运的战略抉择。产品是企业的王道，企业必须通过创造需求引领消费，不断推出爆品，才能最终战胜危机、成就卓越。

从用户角度来看，爆品首先要解决用户的核心痛点，是用户发自内心的意愿去分享、去推荐的产品，能够让用户尖叫的产品。

从企业效益角度来讲，爆品往往是能够卖到十个亿以上的产品。就像我们所说的苹果的每一款产品、小米的每一款产品、曾经的王老吉今天的加多宝，每一个单品都能卖到十个亿以上，他们属于爆品。

那么对于行业而言呢，爆品往往是通过一个产品来颠覆一个行业，还是以苹果为例，它颠覆了诺基亚和摩托罗拉等当时头部品牌所打造的手机王国。同样在国内，小米也几乎颠覆了其他所有的中低端国产手机品牌所构建的行业生态。

打造黄金爆品有五个基本点，或者叫五个关键点。第一个，就是市场足够细分，在同质化时代，小众才有强需求。比方说你今天要做服装销售，那我不建议你做所有品类的服装，你可以做女装，然后你再更精准化，定位做内衣，但你发现做内衣销售的也很多，同质化也非常严重。那好了，你专做天秤座的女士的内衣，因为12星座当中，天秤座的女士身材和颜值是最高的（概率分布，不绝对化）。通过这一点、这个噱头切入进去，等你把天秤座的做完了，IP效应和口碑出来了，再慢慢延伸到处女座、水瓶座等其他星座。

因此，做爆品就需要我们细分市场，就像当年的宝洁进入中国市场一样，它在推出洗发水的时候，针对不同的人群推出不同的品牌，比如，潘婷营养发质，海飞丝去屑，飘柔柔顺，沙宣定型，伊卡璐天然本草芳香。

第二个，爆品要求颜值要高，尽管我们说不可以以貌取人，但人性里谁都是以貌取人，所以无论是在产品的造型上还是外包装上，一定要有让人眼前一亮的视觉效果。第三个，就是用户体验，找到让用户尖叫的理由，用户才会自主传播。第四个，就是推广速度，爆品往往需要快速占领客户的心智资源，然后进一步塑造品牌认知；

第五个就是价格定位，爆品要有一个畅销的价格，物超所值才能畅销。原本某一款产品，市面上相同功能的均价在4000元左右，你却只卖3000元左右，并且性能更好，一定会大卖。有人会怀疑，不可能做到既便宜又性能更好！其实，数字技术赋能可以做到，这就是企业数字化转型的必要性和紧迫性，属于数字化的范畴，这里不详细展开。

普通产品和爆款产品有几个区别。首先，它们是两种绝然相反的思维模式。普通产品的研发设计、生产制造、市场营销都是传统思维，或者叫“横向思维“，靠品种取胜，靠规模赢利，先做大再做强。爆款产品的背后是爆品思维，它是一种”纵向思维“，靠精耕细作取胜，一公分宽一公里厚，先做强再做大。

“先做大，再做强，难比登天；先做强，再做大，易如反掌。”这已经是经过市场验证的放之四海而皆准的经营哲学，里面其实就蕴涵着“爆品思维“。

其次，普通产品和爆款产品的区别，是背后经营价值观的不同。普通产品背后的商业动机只是为企业赚钱而生，是“产品至上“而不是”用户至上“，在市场营销过程中会深陷价格战，如果没有强有力的推广，是很难卖出去的，这样的产品往往行业影响力也会比较弱。爆款产品不一样，爆品经营者靠”为用户创造价值“来盈利，而不只是为企业赚钱。不为钱而来，反而能挣大钱，一款爆品往往能够卖到十个亿以上，这样的产品要么往往颠覆一个行业，要么在原本的行业内独树一帜、独领风骚。

爆款产品打造“四点式“

我曾参与过酒仙网和五粮液联合打造的一款爆品白酒“密鉴”的社群营销策划和推广，也见证过米家“洗烘一体机”这一款网红爆品的诞生及网络营销过程。通过对他们成功经验的萃取，可以总结出爆品打造“四点式”模型。也就是说，要想打造一款爆品，可以从四个方面来着手：

第一点，在“用户“这一端，一定要去挖掘他们的核心“痛点“。没有被满足的需求，或者说用户目前所面临的最大困惑，例如性价比、保真性、安全性、保密性、稳定性、耐用性、时间效率等。

第二点，在“产品“这一端，一定要有夺人眼球的“亮点“。比方说洋河蓝色经典，当所有的白酒要么是红色包装，代表喜庆，要么是黄色包装，代表尊贵，要么是白色包装，代表纯洁，洋河蓝色经典突然用蓝色表达，并且化用著名诗人雨果的一句话，“世界上最宽阔的是海洋，比海洋更宽阔的是天空，比天空更宽阔的是男人的情怀”，用独特的产品包装和产品理念吸引用户的关注。江小白也是，通过独特的、个性化的产品包装，借助心情瓶、星座瓶、表达瓶等来俘获它的用户群体。

第三点，在“推广“这一环，一定要精准制导形成“焦点“。新品上世，不要遍地开花，不要平均用力；而要市场聚焦，各个击破，扎牢一个根据地，再去开辟新根据地。打个比方，如果某款产品在地铁里打广告有效，也就是说地铁里的人流都是它的目标客户。那怎么打地铁广告才更有价值呢？是每个地铁里投放一部分广告位，多选择一些站点？还是每个站点广告位全包，哪怕少选几个站点？

第四点，在“体验“这一环，一定要找到用户的“尖叫点“。以社群电商为例，用户体验分为七个关键点，分别是初步体验（视觉展示、在线咨询）、购物体验（订单流程、快递流程）、产品体验（产品颜值、产品功能）、售后体验（服务态度、服务能力）、评价口碑（评价反馈、引导好评）、会员权益（服务特权、等级特权）、客户关怀（增值关怀、生命周期服务）。如果这七个关键消费环节服务好了，甚至超出用户的期望，用户便用”尖叫“和”分享裂变“来回应你的”真心“和”用心“。

简单总结一下，社群经济时代，不求多，但求精；少就是多，多就是少；一公分宽，一公里厚；战略就是决定不做什么，而不是决定做社么。以用户为出发点，把握这些原则来打磨产品，就是爆品思维。

刘华鹏, 北京市优秀党员、数字化应用专家；北京海归科协国际产教融合专委会秘书长，北京才富通科技有限公司创始CEO，工信部新媒体高级运营师，工信部AI应用高级工程师，中国电子学会互联网内容高级审核师，中国仿真学会元宇宙工作委员会委员，中关村元宇宙百人会成员。  

工程管理学士、数字城市硕士、企业管理博士；北大、清华、复旦、浙大等大学总裁班特约讲师；西班牙武康大学、法国布雷斯特商学院中文EMBA《数字化转型》特约讲师。多地政府数字化产业发展顾问，多家企业数字化营销顾问。