CRM客户关系管理作为近年最热门的词汇之一，但品牌实际应用到位却是凤毛麟角，知行不合一的矛盾在这点上体现得尤为突出，值得为行业深思。

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先看一组宜家家居的经营数据——宜家，全球338家门店，275亿欧元销售额，7.75亿人流量，11亿官网访问量。全球最大十家商场中有八家在华落户，宜家中国的销售额超过63亿元，比上一财年增长17%。宜家俱乐部中国已经拥有900万会员，而目前宜家销量的40%-50%都来自会员。经宜家统计，每一单商品的购买量，会员通常比非会员多30%。粗看这些数据，好像并没有什么亮点，但别忘了在O2O大行其道的零售行业，在大环境不佳的经济条件下，宜家实体店能傲视群雄，依然保持快速增长。且会员消费占比高达50%，无疑是一种年度业绩预先锁定。再看看零售业巨头沃尔玛旗下的山姆会员俱乐部，自1996年进入中国市场后，近17年的时间只开了10家店。不是不想开，而是因为其业态在国内零售市场并未被消费者所接受，但为何在2014开年就宣布要加快山姆会员俱乐部的建设呢？一是国内的业绩表现，深圳福田店曾经连续三年排名全球单店销售额第一，北京的两家店业绩表现也是位列全球前十的店铺之列；二是国内会员通过逐渐的培养，数量已高达170万人，要知道这些会员每年是要支付150元会费才能保留资格的，光是这块收入就每年高达2.55亿元。

对比两家零售行业巨头，都有一个共性，重视会员带来的的可持续收入！

难道鞋服家纺行业就不重视会员体系的建设吗？非也，相反是非常重视。只是愿望是美好的，现实是残酷的，很多重视会员体系建设的品牌，往往都是事倍功半，甚至是无功而返。也有很多咨询培训机构，给众多品牌企业推荐了所谓【专业系统】和【管理工具】，但依然是没有任何价值创造。因为这些工具和系统都是治标不治本，以为可以统计会员消费资料、进行自动短信发送、甚至可以进行新品信息速递，就能达到业绩倍增的效果。真有如此神奇，还推什么终端精细化管理、自动化运营，也更没必要花大把银子去听课学习了。不用探讨品牌需不需要建设会员体系，还是要想明白“顾客为何要办卡”再消费呢？当下美容美发行业的乱象就是鼓吹充值卡、会员卡，但谁办往往谁倒霉，相信也有一些朋友和笔者一样，办完卡没多久对方就关门大吉了，留下一声叹息！

谈到会员卡，我们先补习一下什么是VIP？VIP是英文Very Important Person的缩写,是贵宾和高级会员的意思，直译就是非常重要的人。因为非常重要，所以品牌要格外重视，更因为其潜在商业价值巨大。也有专业人士统计，发展一位新客户的成本是老顾客的6倍，而且转化价值也差很多。但回到现实中，有两个死穴是很多品牌难以自解的：其一是网店销售冲击，按理网店只是渠道的一种，并作为线下渠道的补充，何以就和会员体系干上了呢？原因就在于很多品牌线上线下同品不同价（也有好事者说换个货号，或是改个面料不就得了，仔细思考会发现纯属掩耳盗铃式自杀行为），这个是品牌价值塑造的天敌。前文提及的宜家，很清晰自己的品牌定位和客群喜好，故只是借助线上平台进行品牌推广，所有的销售最终都是在实体实现。其二是线下没有规范的价格体系，有些是各地促销价格不统一，有些甚至是允许各区域根据市场自行加价（这还叫品牌吗？）。不管是哪种，对消费者而言都是一种伤害，暂且还不论是否能保持价格刚性。

消费者要的不仅是实惠，更在乎的是不要吃亏；消费者要的不仅是尊重，更强调的是要有面子。

我们当下鼓吹的都是网店销售业绩如何迅猛，就忘了后台分析的成交价格，如果对比品牌的初始定位，这些网店客真的是我们目标消费客群吗？也许有人说了，服装是时尚产业，不打折是不可能的。但打折的原因又是什么呢？什么样的人会在你换季之初就正价来购买？什么样的人非得你打五折才来消费？我们看看小米手机的定价策略，为何品牌官网的标准价就是买不到，非得加价到零售商店去消费？我们再看看路虎汽车，2014尊贵行政版的加价30万还得半年后提车？再想想自己和朋友，是在房价上涨时购买比较多，还是在房价下跌的时买房比较多！也有人会提醒我，现实当中竞品老打折怎么办？国际名品也在打折啊？以前都打折了，现在不打折很多客户会流失的！是的，这些作为从业者的我们都能感知到。但如果回到今天的议题CRM客户关系管理，你的想法又是如何呢？

打折是对品牌定价系统的修正，促销是对品牌运营能力的补充！

营销的本质，就是让促销无用武之地！

如果套用到德鲁克老先生的一句话：企业存在的目的就是创造顾客。企业是由人经营和管理的，而不是由外在经济环境决定的。正是因为企业存在的目的是创造顾客，所以企业只有两种最基本的职能，那就是营销和创新。简单明了的一句话，让我们明白CRM系统的根本，必须服务于企业的目的。而不是将会员系统作为促销活动的补充，这样的操作无益于企业运营效益的提升。很多企业在统计会员资料信息的时候，会发现一个奇特的现象，即有效会员数（近一年有消费记录的）占全部会员数（系统有资料的），均不到20%占比。这样的二八分化现象，哪怕是在很多加盟商单店，也非常普遍。如果按照是季节消费的特点，那将更为可悲，有效会员数不到10%。这样的数据触目惊心，这样的结果令人绝望，这样的管理差强人意。所以在我们引进新的管理工具前，在我们升级CRM软件管理系统前，是不是能先梳理我们的会员管理思维呢？理念不对，纯属浪费，这应该也算是中央说的“空谈误国”吧！

综上所述，品牌该如何落地CRM系统中的VIP会员管理体系呢？

首先，对品牌战略定位下目标消费客群进行定义。即我们的产品或服务是卖给谁？这些客户在哪里？他们的消费特征是什么（如价值主张和生活方式）？犹如女鞋当中的依思Q和达芙妮，人家定位的客群就是需要高性价比，标价300-500的鞋打个折就100-200元，这是符合目标客户消费心理的。相反当百丽和星期六也这么玩的时候，品牌价值就被破碎了，因为她们原本定位的消费人群是相对知性且追求价值感的。故品牌定位和运营活动是不能进行拆分的，运营活动必须匹配与品牌的战略定位并服务于品牌。这也是行业当下的乱象，说一套做一套，死了还在抱怨市场经济环境不好和无良竞品的打压。任何一个营销人员或品牌人员，在空降新企业或岗位的时候，之所以不适合，表现是能力问题，实质却是对品牌和消费客群的理解不够。做正确的事和正确的做事，这是尤为关键的！

其次，研究品牌的商品或服务的定价策略。如优衣库作为快时尚的一员，其在推广新品的时候往往会有个“测销价格”，即上市的14天给予一定的优惠（通常在8折左右，主题都是限时特惠），观察消费者的反应及产品销售表现，以此做出产供系统的衔接。而国内美邦、以纯和森马惯用的手法就是按销售周期进行轮替式折价活动，以保持销售量和销售周期的平衡，只一点大众化女装也是如此做法。反观设计师品牌和国际名品，除了大型活动外很少会动到价格体系调整，通常以新品鉴赏会、VIP邀约等形式进行。男装和运动品牌操作则过于散漫和随意，这也是会员体系严重缺失的问题。当一项定价出来的时候，其实是包含有型的成本和财务回报的价值设定，甚至是考虑到各分销渠道的利益分配。当在终端进行所谓的促销或打折，其实更改的客户品牌价值认知。当最后这些忠实的“打折消费者”形成后，品牌价格体系将荡然无存，谈所谓的CRM会员体系建设意义就不大了。早期更有甚者，鼓励正价店的VIP消费特惠店的商品，也可进行积分和优惠，这唱的又是哪出呢？

第三，在明确品牌定位和商品定价策略之后，着手梳理和制定会员管理手册（后台）及会员服务手册（前台）。在这部分，需要解决很多现实的问题，也有很多棘手的问题。如会员多久不消费了，需要移出日常维护库；积分的价值转换，设定的费用比例；历史积分如何处理，是否有设置年限；会员是否需要缴纳办卡补卡费用，日常维护是否收取年费；促销活动对会员权益的保障，是否有差异化；会员日常互动的频率和原则，各部门的职责；会员是否进行分级管理，如何设定利益点。诸如此类问题，是需要在内外部首次明确说明的，必要的时候还需要加上工作流程指引。如果过于复杂，不利于终端推广和会员沟通；如果过于简单，则中间执行容易漏洞百出，甚至是财务缺口。如常见的现象是终端员工自己办卡，或寄存客户的会员卡，遇到没有卡消费的客户进行代刷卡积分，甚至是套西。这种危害就非常大，且经常难以被系统进行自动识别。

第四，在会员关系管理和维护的过程中，主要从五个维度进行立体式管理。首先是客户消费的近度分析，即最近来购买的时间是什么时候，这将决定不同的应对方式及沟通设计。其二是客户消费的密度分析，即在过去一年的消费时长中来过几次，这块分析有利于进行客户品牌粘性分析，并以此设计品牌活动。其三是客户消费的强度分析，在一定的消费周期客户购买的总额是多少，这代表客户的贡献度，有利于品牌进行客户价值挖掘和培育。其三是客户消费的宽度分析，在四年前于行业首推这个概念的时候，很多学员和从业者不能理解，而当下就比较简单了；具体来说就是对客户消费的品类进行分析，因为当下很多品牌都是1+N模式（主打品类+关联品类），在同一个客户进行品类延展是业绩提升的核心关键，可惜被大部分人忽略了。其五，是对客户消费的价值度分析，所谓的价值度分析就是针对客户购买的商品进行消费折扣分析，强调的是客户创造的毛利额，这是终端经营的核心价值所在。在上述会员五个维度管理中，最重要的是要有零售思维，其次才是辅助工具的应用，否则即使关注了，创造的价值也不高。

CRM客户关系管理，作为终端的核心工作之一，也是品牌价值落地的有效方法，在过去和现在以及未来都是不言而喻的。只有基于品牌战略下的定位，方能将运营效益最大化。任何短视的行为，都将伤害到品牌和顾客的利益，并让品牌建设的努力付诸东流。而一些急功近利的追求，要创造所谓的超级大单的引导，更是让品牌零售走向万劫不复。没有消费者是傻瓜，也没有竞品是白痴，鳄鱼花在伪装和守候的时间是捕猎时间的100倍，但却是生态环境的最大赢家！

今天，你是选择做零售业的鳄鱼，还是自然界的恐龙呢？