讲市场营销的学者在空谈理论之余，总不免对企业经营观念的演变津津乐道，以显其渊博。的确，历经一个多世纪，企业主的眼光已从以生产为中心，转移到以产品为中心，又转移到以推销为中心，最终发展至以营销为中心。推销是卖那些生产出来的东西，而营销售则是生产那些卖得出去的产品。企业的任务关键在于确认目标市场消费者的需求和欲望，并较竞争者更好地满足需求。面对大额订单的销售，复杂产品的销售，工业品的销售，企业对企业的销售（BtoB），我们尤其需要以客户为中心的“道”，注重问和听的“法”，和诸如SPIN提问法这样的“术”。也就是说，为了拿到订单，我们得成为客户的业务顾问。

这里不妨回顾一下世界销售理论的发展轨迹。至上世纪70年代，就销售模式而言，一直为美国销售心理学家E. K. Strong在20世纪20年代撰写的《销售心理学》所主导。这部著作奠定了以后长达半个世纪的销售学习课程，其核心发展至今即是人们熟知的专业销售技能。开发、引进这一课程最系统和完整的，当属施乐公司。

然而随着复杂、大型采购流程的增多，买方决策者由单一转向多层次，决策时间拉长，决策风险增加，技术含量上升，一个侧重销售外部行为技巧的专业销售技能显然已不能保证成功销售，许多企业为此开始引进现代行为科学、心理行为学力图改进销售模式，提升销售业绩，以应对越来越多的大宗生意和大客户销售。

造就世界销售史上这一革命性转型的便是顾问式销售理论，SPIN是其核心。这一全新模式出自一个极其繁复的销售研究：历时12年，跨越23个国家，涉及24个不同产业，对共计3万5千个销售拜访进行实地观察与分析。研究设定了116个能够影响销售行为的因素，目的在于找出成功销售人员独特而又共通的销售行为。除了SPIN模式，有关成功销售的三个原则也被视为现代版的销售“论语”：成功的销售访谈中，买方说得更多；成功的销售访谈中，卖方提问较多；成功的销售访谈中，卖方在访谈后期提供产品和解决方案。

显然，这些新的模式和观点的提出都在一个“道”之下，即销售以客户为中心。美国《训练与发展》杂志曾研究和发表过一个著名的销售风格模型：以“对成交关心程度”为横轴，“对顾客关心程度”为纵轴，根据两者的高低组合，销售者大体可分为四种类型：事不关己型，强力推销型，顾客导向型，解决问题型。研究显示，在“成交”和“顾客”两个点上都倾注全力的解决问题型销售代表，其业绩要比只关注产品和“成交”的强力推销型销售者高出75倍。

所以，做销售如同做事、做人，既了解自己，也了解对方；既熟知产品的用途，也知道顾客到底在乎什么；既积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现对方真实需求，然后展开有针对性的销售，基于产品帮助顾客解决问题、困难和不满。这样，成交的终线也就不远了。

作者：王鉴