捍卫领导品牌地位的长期考验：严防“品牌老化”

拓疆篇·借力打力

——利用2006年德国世界杯而进行的品牌推广系列活动

【品牌专家点评】李易洲

2006年广州日报报业集团品牌战略运营中心正式成立之后,就打响了“品牌战役的第一炮”。因为他们清醒地认识到，自己的读者呈现出一定的老化倾向，对年轻读者的吸引力逐渐下降。于是， 2006年世界杯被确定为“《广州日报》展示活力、迸发激情，与对手争夺年轻读者的攻坚之战”。在年轻化策略指引下，世界杯推广方案主要由三部分构成：

第一部分是世界杯短信播报，借助移动通讯的力量，让原本在报道世界杯上没有任何优势的纸媒《广州日报》，一跃成为最快最方便的媒体，完全颠覆了读者的固有印象。

第二部分是“缘起世界杯”酒吧狂欢夜活动，在淘汰了常见的大型广场活动、世界杯宝贝等方案后策划的这个活动，成功地借来了时尚魅力。很多年轻读者认为《广州日报》不再“正统、古板”，此后开始经常关注。

第三部分是一组出位而精彩的平面创意，幽默地道出了广州日报报业集团在世界杯报道上的“江湖地位”。

正是由于广日人这样不断致力于品牌年轻化，才使《广州日报》一直坐稳了领导品牌地位。

考察世界范围内品牌战争风云变换，挑战者经常是借助更年轻的品牌形象成功进入人们视线，而同时把本行业的领导品牌描述为过时的老品牌、旧选择。其中一些取得了成功，这是因为成功者长期居于领导品牌地位后，容易掉以轻心，经营管理、营销传播等方面囿于既有习惯而不再锐意创新，忽视了市场的变化，终致“品牌老化”，而被更适应市场大势的年轻品牌取代。

诺基亚本来在手机市场比摩托罗拉落后许多，后来凭借“科技以人为本”的品牌理念以及对市场趋势的准确把握，比如短信应用方便、智能手机亮点多等等人性化设计，尤其是更加年轻、时尚化的品牌形象，终于超越摩托罗拉，成为手机市场第一领导品牌。在饮料市场，百事可乐也是以更年轻、时尚的形象向老大可口可乐发起进攻，其著名广告语是：“百事可乐，新一代的选择”。

在广州报业市场，处于领先地位的《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》这“三架马车”中，《羊城晚报》最先崛起，此地位后被《广州日报》超越、取代。近几年，《南方都市报》正步步紧逼，试图再次“城头变换大王旗”。从全国报业市场来看，最先起来的各地晚报，由于读者老化等因素，近十年来其领先地位有很多被新兴的都市报取代。在此背景之下，《广州日报》的异军突起、与时俱进，显得弥足珍贵。尽管捍卫领导品牌地位不仅是个“攻坚战”，还注定是个“持久战”，成功地打响了“品牌战役第一炮”的《广州日报》，已然展现了良好的开端。

    众所周知，世界级名车奔驰、宝马均出自德国。有记者问奔驰公司老总：你们何以有这么好的业绩？奔驰老总答曰：因为宝马在后面追得紧。同样问题问到宝马，宝马答曰：因为奔驰在前面跑得快。同样你追我赶的局面正在广州报业上演。

奔驰、宝马，可口可乐、百事可乐等品牌案例让我们明白：正是值得尊敬的竞争对手，成就了彼此。让我们诚挚地祝愿，广州报业的品牌竞争有一天可以成为世界级的经典案例。

“会当凌绝顶，一览众山小”。

（中国品牌营销学会秘书长、“品牌管理师”国家职业标准审议专家组组长、知名品牌专家 李易洲教授）

（原载：《借——广州日报品牌推广战例》，广州出版社，2010年6月出版）