经营品牌关系：媒体的新课题

拓疆篇·借风使船

——利用“市民记者”而进行的品牌推广系列活动

【品牌专家点评】李易洲

作为平面媒体，报纸尽管具有方便保存、选择性强、大众普及率高、对社会基层的渗透性强等优势，但其互动性却远远低于互联网、手机，甚至也不如广播、电视。而在平等观念深入人心的今天，人们尤其热衷参与、互动，而不是传统社会的单方面接受宣传的角色。从品牌建设的角度来说，客户（对于媒体来说包括受众、广告主、广告代理商、赞助商等）能否与组织方便的互动、沟通，直接影响到对品牌的好感度。对此，《广州日报》有着非常清醒的认识。

记者节，本来是新闻行业内部的节日，广州日报人却别出心裁地推出了“广州日报·一日记者”活动，旨在增加读者体验、加强彼此互动、经营客户关系。第一次能够当上“市民记者”的只有2%，根本无法满足众多市民的愿望，于是再增20名，改变采访形式又做了一次活动。如此还是难以满足众多读者的热情，新的策划又出来了：借年底社庆之机邀请所有读者成为“一日记者”，拍摄相关社庆活动画面。至此，“一日记者”上升到了“全民记者”，活动的满意度大大提高。本来这样的活动一般叫“摄影比赛”，却被广州日报人创造性地放入了“市民记者”的活动框架，因为“一日记者”所引发的美好体验自然远远超过了单纯摄影爱好者的感觉，何况这也是对先前活动的自然推进。

品牌贵在长久，超级品牌往往历经百年。为了打造成功的品牌，加强客户体验与互动肯定也是要持久坚持的。于是“一日记者”又被发展到配合大型采访报道活动的“亚洲记者”、“奥运记者”，使在欧美发达国家才提出不久的“市民记者”概念在《广州日报》演绎的精彩纷呈。这种不断把活动引向深入的做法，极大地增加了活动的感染力，充分体现了他们的敬业精神与策划功力。

“行走亚洲”、“奥运中国大扫描”、“进军全球奥运城”这些大型采访报道活动还体现了一个鲜明的特点：作为生产活动的记者采访、经营活动的企业赞助与公益活动的读者体验水乳交融、相得益彰，整合程度很高、各方满意度很高。参与体验的读者说：“这样的活动太有意义了，非常感谢《广州日报》”。广告客户富力地产在不削减正常广告投放的前提下，又多次赞助了这类活动，显示了《广州日报》客户的高满意度、高忠诚度，表明了报社客户关系经营的成功。

美国关系营销专家里吉斯·麦克纳（Regis Mckenna）说：一个成功的关系就等于一个成功的品牌。

关系营销的概念在20世纪80年代提出来以后，逐渐引起了企业经营哲学的转变，以交易为导向开始转向以关系为导向。很多企业通过品牌的成功创建，维持和巩固了顾客关系，启发了研究者品牌可以作为企业与顾客之间联系的桥梁、沟通的媒介，于是品牌被称为“关系的建筑师”。

20世纪90年代初，在“关系营销”、“品牌个性”理论基础之上，“品牌关系”理论出现了。“品牌个性”是消费者对品牌的拟人化看法，是单向的；而“品牌关系”是一个双向互动的概念。它认为，像人际关系一样，品牌也像人一样会对消费者产生态度、行为。品牌关系是品牌与消费者之间通过互动而形成的亲密、持久的关系，主要包括消费者对品牌的态度、行为和品牌对消费者的态度、行为两个维度。企业用以计算价值的单位不再是商品，取而代之的是品牌关系。

随着媒体竞争的加剧，在同类产品或服务不断增加而受众注意力有限的情况下，引入“品牌关系”这一最新理论，无疑可以成为竞争利器。在中国国情下，媒体不同于企业，还担负了更多的社会责任。因此，对于媒体来说，强调品牌——消费者关系的同时，还应关注品牌与其他“利益相关者”（如政府、投资人、供应商、联盟组织、竞争者等）的关系，建立和谐共生的“生态型品牌关系”。

在对于品牌识别、品牌定位、品牌资产、品牌营销、关系营销、品牌个性等品牌理论还处于消化吸收阶段的时候，“品牌关系”这一最新研究热点又摆在了媒体人的面前。尽快消化吸收国外先进理论，以更快地推动中国媒体品牌的实践创新，去努力赶超世界最高水平，是中国一代媒体人的使命。

（中国品牌营销学会秘书长、“品牌管理师”国家职业标准审议专家组组长、知名品牌专家 李易洲教授）

（原载：《借——广州日报品牌推广战例》，广州出版社，2010年6月出版）