《品牌赢天下系列之十：品牌策划》 ■ 雪岩营销咨询顾问公司总经理 徐军海/文 准确对自己的品牌进行定位，塑造自己品牌的差异化，对品牌进行合理适度的包装，根据企业和品牌的自身特点，对品牌的推广方式进行量身定制。针对这些营销问题，木门企业基本上都希望能有一套成功进入市场的品牌策划方案，而这些往往需要企业借助外脑，与专业的营销咨询公司合作才能更好的完成，才更容易取得比较好的成效。 品牌策划的基本概念 1、品牌策划的基本定义： 是指企业为了达成某种特定的营销目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程；是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择；是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。品牌策划注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。 2、木门品牌策划需要注意的基本要素 2.1品牌与产品类别相结合 　　品牌与产品类别相结合说的是，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。 2.2品牌与产品属性相结合 　一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。 2.3品牌与产品价值相结合 　　当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素，形成产品的差异化价值。 2.4品牌与产品用途相结合 　 当消费者需要某类产品的时候，会直接联想到自己心目中已经熟悉的品牌，把产品用途与此结合，是品牌策划的一个重要功能诉求方向。 2.5品牌与产品使用者相结合 品牌策划主要目的是建立消费者对品牌的认同，而达成这一目的一个重要途径，是将品牌和产品使用者结合。 木门企业品牌策划的基本方向 　　木门企业进行品牌策划的过程，也就是进行品牌战略决策的过程，它包含有以下几种常见的品牌策划方向，木门企业要根据自己公司的具体资源情况确定品牌的战略发展方向，不能让策划方向偏离企业发展战略： 　　1、产品线扩展：企业在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中，引进和增加新的项目内容，如新款式、新颜色、新功能、新概念等。 2、产品品牌延伸：企业利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品。 3、多品牌运作：一家公司经常在相同产品类目中引进其他品牌，实行多品牌运作，建立密集网点覆盖，从而提升销量； 　　4、推出新品牌：为新的目录产品设计新品牌名，推出新的品牌。 　　5、进行品牌合作：两个或更多品牌的组合，也称为双重品牌，这是两个或更多的品牌在一个产品线上联合起来，达到新的高度、创造新的业绩。 木门品牌策划应注意的问题 1、品牌传播不能违背社会公德 现如今品牌传播违背社会公德的现象越来越多，从实力很大的跨国公司到无人听闻过的作坊企业，都能找到很多不遵守社会公德的品牌传播，为广大的消费者所不齿，品牌也如昙花一现很快从市场上消失。所以木门企业做品牌策划时，首先要有严格的道德自律，肩负企业自己应承担的社会公德责任，不要让自己的品牌被消费者和市场抛弃。 2、品牌策划不仅仅是战略方案 木门企业在做品牌策划时，不仅需要制定品牌发展战略，还要把战略细化，要有执行细则，一步一步的引导企业实现战略目标。换句话说，品牌策划方案不是简简单单战略方案，而是能够将品牌理想变为现实的具有可操作性的品牌规划。 3、品牌策划不要只顾眼前利益 有很多企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益，但在实际操作过程中，依然是为了追求快速的短期利益，刚开始投入，就马上想着要收益，殊不知做品牌实质就是做投资，获取收益肯定需要一定时间和过程，就像开花结果总需要一定的时日一样。因此，做品牌策划方案时要首先建立正确的品牌观，不能急于求成。要遵守品牌发展规律，才能打造出可持续发展的品牌。 木门企业如何做品牌策划的产品策划 1、产品包装： 产品包装颜色、款式、图案的确定，要依据目标消费群体的喜好，和产品自身的特点，以及拟售价格来确定。 2、产品价格： 产品的价格体系由终端零售价、出厂价两个最基本的价格组成，当然还有工程价，促销价等等，但出厂价和终端零售价是基础价格，如何制定出厂价，让经销商认同并更好的合作；如何让经销商控制和维护好终端零售价，以利于品牌在市场竞争中能有一定的价格竞争力，从而带来更好的销量，都是需要认真对待的问题。 3、渠道定位： 根据产品的特点来确定渠道定位，产品定位选择依据为：产品USP定位；利润、需求定位；特定场所定位；目标消费群定位；打击竞品定位；呼应相联产品定位等综合考虑；制定出适合自己品牌的渠道定位，才能打造自己品牌的销售网络。 4、概念炒作： 在市场高度竞争的今天，产品和品牌都是策划出来的，差异化的、独特的概念，对产品和品牌的成功推广都很关键。目前市场上表现优秀的品牌，都离不开一定程度的概念炒作！如何在自己产品中挖掘品牌的独特卖点，进行概念炒作是品牌策划一个重要的内容。 木门企业如何做品牌策划的品牌推广 　品牌推广是品牌策划的一个重要组成部分，每个企业的资源条件都不同，品牌推广只能根据企业的实际资源情况，选取适合自己的推广方式。当然每一种推广方式都有自己的独特针对性，也都有自己的不足，企业在做品牌推广时一般会选取几种方式进行组合推广，就目前木门行业来讲，大部分企业只是选取了较为简单的集中常规推广方式组合来进行推广，也有少数企业聘请专业营销咨询顾问公司，另辟蹊径采用独特的品牌推广方式，获得了较为理想的品牌推广效果。 1、比较常规的品牌推广方式有以下几种 1.1电视广告 广告创意：好的广告片首先要有一个好的创意策划！好的创意才能更好的表达要传播的产品内涵和品牌内涵，要让目标消费者能增强记忆是策划创意的前提。 广告时间的选择：根据目标消费群体，选择针对性的时间段，不同的时间段，观看电视的群体也不一样，所得到的效果也不同。 节目选择：电视节目分为时事要闻、影视音乐、财经、卫生、教育、体育等。目标消费群体喜欢看什么节目，就应该在哪个节目里做广告。 1.2 报纸广告 　报纸也分很多版面，如新闻、招聘、娱乐、体育等，阅读的对象也不一样，结合不同的版面和内容，针对目标消费群体，做一些有针对性的广告，来推广自己的产品。木门企业最好能选择跟行业关联度较大的报纸做广告。 1.3业内杂志广告 　　业内杂志如：《门窗商情》《中国门窗》《发现资源》等等，其受众者包含了广大的经销商群体，对产品和品牌招商及业内企业形象都起到坚强的推动作用。 1.4户外广告 　　户外广告要有针对性，投放位置要在目标消费群体非常容易看到的位置。尤其具体区域市场做的户外广告推广，主要选取区域市场的城市进出口主要路段，建材市场进出口主要户外广告位置，住宅小区广告位、公交车站灯箱广告位、写字楼电梯、专卖店门头等等，都是首选广告投放位置。 1.5网络广告 网络是新兴起的一种很好的宣传载体。互联网的高速发展，为品牌推广提供了一个高效低成本的推广渠道。企业自己的网站，经过搜索引擎等的排名推广等，可以迅速建立起于目标经销商和消费者的联系通道，提升品牌的知名度。 开展网络互动活动：企业在网站上举办一些与目标消费者互动的活动，在宣传的同时，拉近了与消费者的关系，在品牌与消费者之间架起对话与沟通的桥梁。 1.6公共推广活动 　利用猎奇心理，通过开展一些公众关注的公共推广活动，提高品牌在公众心目中的影响力和知名度。 1.7展会推广 行业内举办的展会，如广州、上海、北京等地每年定期举办的木门展会，对品牌的迅速传播和招商，都有着非常好的效果，但企业要做好展会推广的策划方案，才能达到参展的目的。 2、另辟蹊径的“精准品牌推广方式” 对绝大部分木门企业来说，品牌推广主要方向是针对经销商进行推广。也就是说是以招经销商为主，向消费者推广为辅。这就要求在做品牌策划时要有针对性，确保低成本、高效率，快速构建经销网络。笔者在为建材企业咨询时，针对建材行业的发展现状，开发出了一套专门针对建材行业的“精准品牌推广方法“，另辟蹊径以数据库为基础的精准招商策略，用最低的成本，最短的时间，迅速为几个建材企业完成了国内销售网络的构建。 欢迎与作者探讨您的观点和看法：徐军海 联系电话：13232392866 广东中山雪岩营销咨询顾问公司总经理，中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省木门专委会、《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》、九正传媒、鸿基木业、欧丽亚门业、家园门业、华宇竹业、陕西久辉集团等公司高级顾问，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师。