对酒店业十大收益管理建议

                                                                                                         讲师：宋德标

一、与主要的利益相关各方沟通收益管理策略

    由于酒店和企业有太多不明确的内部和外部因素，收益管理专家们有机会和义务把企业文化从被动转为主动，以推动企业收入的提升。利益相关者的范围包括：酒店所有人和资产管理者到高级管理人员和基层员工。所有的利益相关者对于现在的经济处境都有自己的看法，但是收益管理专家可以通过简单易懂的方式，清楚地阐明观点，为酒店带来财务上的成功。

    在这个酒店业面临变卖和融资危机的时候，是应该让收益管理变得更为透明了，并利用这个策略增加收益。可能更为重要的是，我们有必要邀请所有的成员共同合作，共同关注产生额外收益的机会。通过互动或者每周例会，深入了解基层员工的困难，停掉多余的业务、强化高收益的销售、减少预订取消率等等。强调员工取悦客人的作用，特别在这个社会性媒体流行的年代。因为基层员工清楚我们所做的事情，当他们被请求更多地投入时，他们的自信心会增强，结果可以换得客人满意度的提升。

    与企业所有者、资产管理者和高级管理人员沟通的透明性也是十分重要，因为我们想强调“我们正在以不同的方式去产生不同的结果”。增值分析、强化竞争优势、创新的想法是与这些利益相关者建立互信的基石。鼓励这群拥有经验和有想法的人更多的投入，同时可以借鉴他们的经验和想法。对于酒店的管理者来说，鼓励客人参与到对话之中，可以让你产生新的想法，并从不同的角度看待业务的发展。

    二、房价的回复-上山的速度像下山一样快

    与企业所有者、资产管理者和高级管理人员沟通的透明性也是十分重要，因为我们想强调“我们正在以不同的方式去产生不同的结果”。增值分析、强化竞争优势、创新的想法是与这些利益相关者建立互信的基石。鼓励这群拥有经验和有想法的人更多的投入，同时可以借鉴他们的经验和想法。对于酒店的管理者来说，鼓励客人参与到对话之中，可以让你产生新的想法，并从不同的角度看待业务的发展。

    最明显的原因是市场仍然比较疲软；但是价格的弹性怎么会成为我们市场层面的全部呢？我们知道，2009年的多数客人都愿意支付较高的价格，因为多年以来他们都是这么做的，但我们并没有好好地保护自己的折扣价格。当我们努力维持市场份额时，我们向低价妥协，并且稀释了原有的收入。我们却没有因为50%的折扣而换来50%的市场增长。当机会在2010年敲门之时，我们应该把价格恢复到2007年的水平并观察市场的反应。这或许是追赶到第一的机会。

    三、换一个角度看市场细分

    市场细分是收益管理原则的主要元素之一，但是市场细分的真正含义是什么呢？市场细分可以以不同的方式看待：通过预订渠道分类、通过顾客分类、通过价格分类等等。从收益管理的角度上看，市场细分的重要性在于：清楚你的业务和具有制定前瞻性策略的能力。

    发展一个有效的收益战略，这包括：哪一个市场有需求、你需要哪一个市场、哪一个市场是现实可得的、这些市场是在哪儿以及他们如何预订。

    跟踪和观察细分市场的方法是同样重要的。为给酒店所有者、管理公司或者品牌提供报告和预测所用的市场细分方法也许对于理解你的生意来自哪里是不合适的。为了继续满足上述利益相关者的要求，你应该换一个角度来看看你细分市场的方式，观察这种方式是否适合你的酒店、你的市场。追踪市场细分可以帮助你做出以下决定：预期可达到的业务水平、需要关注的市场层面、应该放弃的市场层面，还有在哪儿和向谁做市场推广。

    四、运用数据制定收益管理决策

    收益管理被认为是艺术和科学的结合体。通常，收益管理实践、制定价格、使用率和存货控制主要是靠直觉和“了解”酒店和市场决定的。这些都是非常虚无的艺术方法。但是这种制定方法是需要科学的数据和事实支持的。随着分销业务的发展、更多的动态定价、竞争环境的变化还有客人行为的转变，依靠数据和客观事实进行收益管理变得越来越重要。

    部分收益管理专家专职于：运用历史数据和预测数据设定和支持自己的战略。数据导向决策同样适用于调解因制定长、短期收益策略而起的冲突。历史数据、需求数据、预订数据、市场细分数据还有竞争情报数据会帮助收益管理脱离“我认为我们应该……”和“我们需要……”等不确定的情况。

    五、拉近收益管理和顾客忠诚

    传统的收益管理注重于寻找商务客户和短住客人的优化组合，以便实现客房收益的最大化。这种模式被广泛认同需要转变，应该转变成总体收益最大化。这种模式需要统计所有客人的消费（包括短住客和团体客人），包括辅助业务收入以及从每位客人获得的利润（包括短期和长期的客人），作为衡量每位客户的生命周期价值。软件开发商正致力于整合中央预订系统（CRS）和物业管理系统（PMS）。

    从时间战略的观点上出发，收益管理（RM）和客户关系管理（CRM）之间存在若隐若现的内部矛盾。CRM意味着，短期利益要为获得长期利益而牺牲；RM则是要寻求短期利益的最大化。

    站在市场角度，CRM和客户生命周期价值（LTV）将会更加常用。被视为拥有高度价值的顾客会得到个性化的市场推广方式。市场细分在近期将有很大的改变，因为传统的市场受到在线消费者和市场环境变化的挑战。尽可能地参照客人购买习惯因素和价格敏感因素划分市场，将会让收入管理上升到更高层面。

    六、从分析家变成战略家

    多年来，收益管理已经由一个职能型的角色向分析性的角色转变。对于已经很好地运用收益管理的酒店，他们已经得到了很好的回报，酒店业在 2007年和2008年创造了利润和酒店估值的记录。为了在经济复苏时期创造最大价值，并且最终达到酒店业经济周期的巅峰，收益管理需要向更具战略性的定位转变。

    在会议上不仅仅分享“是什么”，而是重点分享“如何”还有“为什么”。

    辨析需求时期，把头脑风暴法的重点放在“如何销售更多酒店房间”和“获得更多的辅助收入”上。

    让思维向业务发展靠拢。在互联网上搜索，更好的了解什么人支持你的对手，了解你的不足，提供进一步的分析以做出更好的收益管理决策。

    以多种角度看同一件事情，留意新事物，寻找一个新的角度对待发展机遇。

    七、增长你对互联网营销的认识

    知识就是力量，这代表你会被未知的东西所伤害（至少是造成你收入的损失）。特别在互联网营销迅猛发展的今天，这是最现实的真理。

    第三方互联网渠道通常会演变成五个主要商业模式。制定一个有效的策略，以充分利用每一种商业模式所提供的价值。

    主要的商业模式：

    零售模式网站（如Booking.com 和 Quikbook.com）

    净价模式网站（如Hotels.com, Travelocity 和 Expedia）

    模糊定价网站（如Hotwire 和 Priceline）

    拍卖网站（如LuxuryLink）

    推介网站（如TravelZoo 和 TravelTicker）

    社区/评论网站（如TripAdvisor 和 IgoUgo）

    要制定有效的收益策略，你不但要考虑产品的定价和库存控制，同时要考虑以下因素：预定窗口、停留时间、贡献能力、存在竞争、渠道冲突、管理简单、辅助收入、市场风险和季节性。

    为了管理好你网站的曝光度，你必须与你的网站工程师或者网络营销专员进行定期沟通，共同在以下方面开展合作：友情链接、搜索引擎营销（SEM）、搜索引擎优化（SEO）和关键指标方面的分析。关注以下因素的重要性：了解客人的行为、用户体验（从客人登陆你的网站到预订房间）、信息研究和预订窗口、事件和需求推动因素、主要访问来源、A/B测试、线下收入的影响、推广优惠、价格和预订量折扣销售。

    八、充分利用前瞻性工具

    市场需求旺盛的日子已经远去了。在今天的经济环境中，如饥似渴的收益管理者们把市场份额视为一切。因为大部分市场的业务都在下跌，收益管理者不得不去抢夺其竞争对手的市场份额，以维持自己的市场地位并达到预期目标。作出正确的收益管理决策，必须要深入了解你的竞争地位。

    幸运之神眷顾着酒店管理者，竞争情报相当容易获得。今天，有许多手段供你了解你酒店的历史和未来地位。这些广泛的信息不仅仅包括竞争性的定价，还包括了网站排名、在未来需求中所占的份额、用户评论等等。要在当今复杂并高度竞争的市场上争取一席之位，你需要了解这些信息。又如其他投资一样，你还得了解投资回报率（ROI）。

    九、注重利润

    “现金流（Flow Through）”、“过度杠杆原理（Over Leveraged）”、“债务服务（Debt Service）”、“可用客房平均利润（ProfitPAR）”和“息税前利润（EBITDA）”一度被认为是“经济术语”，现在收益管理原则也涉及了以上术语。收益管理取得成功的手段不再仅限于市场份额或者客房平均收入，新的手段还包括每间可用客房平均利润。

    1美元不是经常等于1美元。2009年经历了客房平均收入的急速下滑，尽管导致下滑的因素有入住率和平均每日价格，可是美国存托凭证（ADR）的下挫是造成损益平衡表收益下降的主要原因。在ADR中损失的每一美元，不考虑成本结构调整的情况下，相当于EBITDA中的0.9美元。

    收益管理者必需清楚：美金是如何流动，如何确认最高利润的客人。这并不像我们以前处理客房收入那么简单。现在要考虑的多种因素包括：停留时间对比房间价格（对于停留时间长的客人提供折扣价格？）、花费在客人身上的费用、渠道、预订窗口、长期价值或回头客的潜力……

    十、卖点是价值而非价格

    在任何经济环境中，消费者都希望得到最低价格，这个观点在经济低迷时特别突出。那么，如何能在不提供任何优惠的情况下获得顾客呢？答案是，向他们展示你的价值——你的与众不同会赢得消费者的青睐。如果你很久没有和你的利益相关者（特别是销售和市场部的同事）促膝而谈，讨论并强调这个特别属性，现在是时候进行你们的讨论了。请确保这个价值特性是真实的，是真正的与众不同的。如果大家达成一致，就要通过酒店员工、市场营销、网站等把你的信息传播到现有顾客和潜在顾客中去。

    如果价格是你的优势之一，这是一件好事。但是你需要维持这个优势，并且保护你未来的关系网络。你的价值定位是保持收益，留住客户的关键所在。

    当你发现哪些因素使你出类拔萃，你应该将其作为卖点。这样你可以把更多的精力从价格转移到你的独特价值之上。当你的价值定位被消费者所认可，并且让他们看到时，这个价值将助你在几乎所有经济环境之中保持竞争优势。

    我们已经熬过黑夜，是时候拥抱未来、享受晨曦了。仔细分析以上观点如何在你的企业中运作，你将得以迈入黎明。

    高尔夫球手Gary曾经说过，“你越努力工作，你获得的幸福就越多”。现在是时候让收益管理者们再次努力工作，在这困难时期劈荆斩棘，增长我们的专业知识，从而把我们带到另一个境界，让我们变得更强大。