在企业与顾客的交易过程中，企业为顾客提供满意的产品和服务，从而使顾客对产品，进而对企业产生信赖感，此时如果企业能对老顾客的关系进行有效保持的话，他们将成为企业的忠诚顾客，从而使企业有一个相对稳定的顾客群。顾客忠诚使其产生重复购买行为，同时还会产生“口碑”效应。而“口碑”效将使企业不断赢得新的顾客，进而使企业的不断发展壮大成为可能。据研究表明，维持一个现有顾客的成本仅仅不过是寻找一个新顾客的成本的1/5。文章题目中的等式20=80，便是这样一个道理：即20%的公司顾客占据了80%的公司业务。美国可口可乐公司称，其销售一听可口可乐的销售额仅仅为0.5美元，而锁定一个顾客消费十年可口可乐的销售额为500美元，如果在考虑上此顾客所影响的其他顾客的消费，销售额能达到1000美元之多。


　　在从卖方市场向买方市场转变中，企业知道与顾客维持良好关系的重要性，但在实际操作过程中，企业却很难做到这一点，或者仅仅在交易中注意了，而忽视了交易后的细节。在商品同质化，顾客需求差异化的现代社会里，为了吸引新顾客，企业常常使出浑身解数，力求抢到先机。但在激烈的市场竞争中得到短暂优势的企业，往往不珍惜所取得的成绩，对已经达成交易的老顾客不闻不问，任其流失，而专注于新顾客的开发，在筋疲力尽之后，取得的业绩仍不能使人满意。因此对于企业来说：为了在残酷的市场中站稳脚跟，立于不败之地，赢得顾客并不是企业营销的活动的终结，而仅仅是企业漫长营销活动的开始罢了。


　　在传统的营销中，顾客只是企业交易关系中的一个对立面，双方的交往只是单纯的商业往来，企业更多的是注意到了在单次交易过程中企业的收益；而关系营销则视顾客为永久的伙伴，与之建立互利互惠的伙伴关系，目的是在企业与顾客结成的长期关系中收益。如果说传统营销的核心是获得新顾客的话，那么关系营销的核心则是企业在获得新顾客的同时，保持住老顾客。但是如何将新顾客转为企业长期合作的伙伴，这是企业操作过程中的难点。这里我们可以借鉴美国学者贝瑞和帕拉苏拉曼归纳的三种建立客户关系营销手段，以加强与顾客联系，使其成为企业的“回头客”。　　


一级关系营销 ——财务层次营销


　　一级关系营销也可被称为财务层次营销，主要是运用财务方面的手段，使用价格来刺激目标公众以增加企业收益。在一级关系营销中，具有代表性的是频繁市场营销计划。所谓频繁市场营销计划，指的是那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。美国航空公司是首批实行频繁市场营销计划的公司之一。80年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。频繁市场营销计划也可以在企业之间联合进行。2001年2月，中国国际航空公司与中国工商银行关于国航常旅客奖励计划和工行牡丹国际信用卡持卡人消费奖励计划合作项目的签字仪式在京举行，此项合作的开展将在国内第一次实现航空里程累积奖励与银行卡消费积分奖励的有机结合。此次合作的主要内容是：国航知音会员使用中国工商银行发行的牡丹国际信用卡每消费2元人民币或者港币可获得1点消费积分，每消费1美元可获得4点消费积分，每5000点消费积分可以兑换500公里国航知音里程。达到规定的累计里程时，可获得中国国际航空公司提供的免费机票、免费升舱及其他方面的奖励与服务。合作将为双方客户提供更全面、更优质的服务，有利于实现合作双方客户资源的优势互补，也将为双方展开全方位、深层次合作打下坚实基础。


一级关系营销 ——财务层次营销(1) 目　录 一级关系营销 ——财务层次营销(1)一级关系营销 ——财务层次营销(2)二级关系营销 ——社交层次营销三级关系营销 ——结构层次营销


　　一级关系营销的另一种具有代表性的形式是企业设立高度的顾客满意目标来评价营销实施的绩效，如果顾客对企业的产品或服务不满意，企业承诺将给予顾客合理的价格赔偿。在印度，6家希尔顿旅馆和亚太地区的其他40家希尔顿旅馆通过签署希尔顿质量保证书做出承诺，如果旅馆没有按预定条件提供住宿，或者没有按时供应饮食，或者没有配备音响设备以及这些设备没有按合约规定的标准正常工作，顾客将得到经济上的赔偿。目前我国企业开展营销活动时，常常制定一些高度的顾客满意目标，随意做出承诺，而不能实现。而当顾客觉得企业没有达到自身所制定的目标或没有履行其承诺，要求其赔偿时，企业又坐之不理，导致了大量顾客的流失。


　　总的说来，财务层次营销是一种低层次的营销，容易被竞争对手所模仿，很难将企业与竞争者区别开来。一旦营销方式被仿效，所产生顾客忠诚的作用将会消失。因此财务层次营销可以购买顾客忠诚感，但无法真正创造忠诚顾客。当竞争者做出反应后，频繁市场营销计划反而会变为公司的负担。当竞争对手采用类似的措施后，企业要必须在经营方式上发生根本性变化，在一级关系营销的基础上，同顾客建立二级关系营销和三级关系营销的联系，才会增加顾客转移成本，使顾客忠诚于企业。　　


一级关系营销 ——财务层次营销(2) 目　录 一级关系营销 ——财务层次营销(1)一级关系营销 ——财务层次营销(2)二级关系营销 ——社交层次营销三级关系营销 ——结构层次营销


二级关系营销 ——社交层次营销


　　二级关系营销也可被称为社交层次营销。与一级关系营销 ——财务层次营销相比，这种方法在向目标顾客提供财务利益的同时，也增加他们的社会利益。在二级关系营销里，与顾客建立良好的社交关系比向顾客提供价格刺激更重要，企业把对客户（Customer）营销方式引入对顾客（Consumer）的营销。企业尽量了解到单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系。从表1中我们可以看出多奈利、贝瑞和汤姆森描述的客户和顾客的区别。通过为顾客提供象客户一样的服务，企业与顾客建立良好的社交关系，减小顾客转向竞争对手的可能性。


　　二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。它包括两种形式：无形的顾客组织和有形的顾客组织。


　　无形的顾客组织是企业利用数据库建立顾客档案来与顾客保持长久的联系。如我国最大的网上书店当当书店在建立起一个大型的顾客数据库之后，灵活运用顾客数据库的数据,使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候,明了顾客的偏好和习惯购买行为,从而提供更具针对性的个性化服务。例如当当书店会根据会员最后一次的选择和购买记录,以及他们最近一次与会员交流获得的有关个人生活信息,定期向会员发送电子邮件，推荐他们所感兴趣的书籍。同时企业可利用基于数据库支持的顾客流失警示系统，通过对顾客历史交易行为的观察和分析,赋予顾客数据库警示顾客异常购买行为的功能。顾客数据库通过自动监视顾客的交易资料,对顾客的潜在流失迹象做出警示。例如美国特惠润滑油公司的顾客数据库在顾客超过113天(这个数字已经过该公司多次验证,是顾客平均的换油时间)没有再次使用他们的产品或服务,便会自动打出一份提醒通知，从而让企业制定相应的对策。在数据库支持下与顾客加强联系，使顾客感到公司理解他们,知道他们喜欢什么,并且知道他们在什么时候对什么感兴趣，通过这种个性化的服务培养起顾客对企业忠诚。


　　有形的顾客组织是企业通过建立顾客俱乐部来与顾客保持长久的联系。为了更好地为消费者服务，满足消费者的个性化需求，实现与消费者的零距离，2000年1月30日海尔推出了国内家电行业第一家俱乐部——海尔俱乐部。海尔俱乐部（非经营性），是海尔集团为满足消费者个性化需求，建立的一个与海尔用户共同追求国际化生活品质，分享新资源、新科技的亲情化组织。在海尔俱乐部里，会员在享受海尔家电高品质生活的同时，会体味到一种前所未有的乐趣：享受特有的尊贵权益和贴切的亲情服务；品赏到最新的家电时尚，感受海尔家电的国际品质；获得直达个人需求的个性化生产和服务；享受再购买海尔产品的会员优惠；还会被邀请到海尔青岛总部结识天南地北的会员朋友，参加海尔大学的培训；另外还有"一卡行天下"给您带来衣食住行各方面的增值权益……海尔俱乐部融融的人情味吸引了众多消费者的青睐，在短短10个月内海尔俱乐部的会员已突破800万人，使海尔集团与众多海尔用户的关系又上了一个新的台阶。


　　社交层次营销比财务层次营销前进了一大步，但在激烈的市场竞争中“只有永恒的利益，没有永恒的朋友”。面临激烈的价格竞争时，不管是财务层次营销还是社交层次营销都只能支撑价格变动的小额涨幅，当面对较大的价格差别时，交易双方难以维持低层次的销售关系，只有通过提供顾客需要而竞争对手不能提供的技术服务和资金援助等等深层次联系才能吸引客户。如果企业与竞争对手相比，没有自身的竞争优势，无论多好的财务层次营销还是社交层次营销也不能挽留住顾客。在这种情况下，顾客可能放弃与之的联系，转而投向竞争对手的怀抱。所以企业应在二级关系营销的基础上，与顾客建立三级关系营销，与顾客结成稳定的结构纽带联系，使顾客长久地留下来。企业的竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等流程及辅助性流程中所进行的各种的活动，企业应通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势，使顾客忠诚于企业。


二级关系营销 ——社交层次营销 目　录 一级关系营销 ——财务层次营销(1)一级关系营销 ——财务层次营销(2)二级关系营销 ——社交层次营销三级关系营销 ——结构层次营销


三级关系营销 ——结构层次营销


　　三级关系营销 ——结构层次营销是企业在向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时，与交易伙伴结成定结构纽带稳联系。结构性联系要求企业为交易伙伴提供这样的服务：服务对交易伙伴有价值，但交易伙伴不能通过其他来源得到这种服务。这种关系的建立是企业自身的行为，而不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧。这种服务的提供依赖于企业通过自身竞争优势建立起企业的核心竞争力。所谓企业的核心竞争能力是指企业在特定经营中获取、配置资源，形成并保持竞争优势、奠定市场地位的关键能力。对一个企业而言，核心竞争能力既不能复制，也不能模仿，它应该是独一无二的，具体表现为开发别具一格的产品，发展独具特色的技术。通过企业的核心竞争能力与客户建立起良好的结构性关系，在减小客户转向竞争者的可能性同时，增加客户脱离竞争者而转向本企业的可能性。


　　结构层次营销主要是企业建立起与交易伙伴之间的结构性纽带。它分为企业与顾客（或客户）的结构性纽带和企业与企业的结构性纽带。


　　企业与顾客（或客户）的结构性纽带是企业通过向顾客或客户提供独特的服务来建立起双方结构性的关系。如在厂家——代理商——经销商的销售体系中，厂家和代理商不仅仅充当向经销商提供商品的角色，而且帮助销售网络中的经销商特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定他们进货时间和存货水平，改善商品的陈列；向其提供有关市场的研究报告，帮助培训销售人员；同时建立经销商档案，及时向他们提供有关产品的各种信息等。又如美国美林公司为了方便消费者的股票和债券交易，创建了一套先进的管理会计系统。这一自动平衡系统，通过在资金市场上卖出股票和债券，获得现金，让消费者的基金持续地赚取利息，同时也减少了消费者在交易上所消耗的时间，大部份消费者喜欢这一简单、灵活的帐户。而与美林公司相比，竞争者要提供类似服务的技术系统需要很多年，于是美林公司就通过这一系统与消费者结成了稳定结构纽带联系。


　　企业与企业的结构性纽带是指两个企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方的共同发展。德国工业巨子西门子每年销售额高达500亿美元，在世界各地的供应商总数超过120000，其中有20000个被认为是“第一选择供应商”，西门子与其建立了结构纽带关系。这种关系的确立基于两个原则，供应商的竞争优势（主要根据产品和技术的复杂度以及寻找替代供应商的难度）和供应商对公司利润的影响。目的是促进共同发展。通过互派工作人员，对双方企业的工作流程和信息系统进行相应的改进和适应调整，西门子与“第一选择供应商”建立了密切的、长期战略合作伙伴关系，双方也取得了共同的发展和进步。


　　财务层次营销、社交层次营销、结构层次营销这三种与客户建立关系营销手段，在实际操作过程中应根据企业情况灵活加以运用。如果企业规模较小，在企业与顾客建立关系的过程中，可以只采取财务层次营销手段，也可以将财务层次营销、社交层次营销这两种手段并用；如果企业的规模较大，就可以将上面的三种关系营销手段综合运用了。通过上述三种关系营销手段的应用，使顾客成为企业长期合作的伙伴，从而让企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。